Давайте поболтаем?
Позвоните нам: +7 495 258-46-42
Или напишите: hello@adconsult.ru
Или просто оставьте ваш телефон, и мы вам очень быстро перезвоним.
Это ни к чему вас не обязывает.
 
«У нас сейчас нет типовых задач, поэтому нет типовых решений»
Анастасия Марышина
РА «INDEX», Новосибирск
Разговор с Анастасией Марышиной из новосибирского рекламного агентства «INDEX» на Клубной встрече ADCONSULT-2017 в Баку.
Клубная встреча ADCONSULT-2017 в Баку
«У нас сейчас нет типовых задач, поэтому нет типовых решений»
Анастасия Марышина, РА «INDEX», Новосибирск
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
Настя, я знаю, что за последние пару лет твое агентство очень здорово поменялось.
— Да.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— И от формата такого исключительно digital-агентства, сфокусированного просто на технологиях, на инструментах, вы стали агентством брендового опыта, brand experience.

Скажи, эти перемены связаны с тем, что вы сами поменялись, команда поменялась, или рынок поменялся и они заставили? Кто был источником перемен: вы сами или ваши клиенты?
— Здесь такая история, Ром. Все из-за тебя, конечно. Знаешь, наверное, в какой-то момент мы, наверное, расслабились и чуть упустили этот рынок. И в тот момент, когда ты к нам приехал, действительно, открыл нам глаза на это.

И нам потребовалось достаточно большое количество времени, чтобы наверстать то упущенное, те, может быть, возможности, которые были, которые мы не в полной мере охватывали.

И действительно поменялся рынок. Это правда. Просто в тот момент мы не поменялись еще. И если ты говоришь про агента перемен, то это вы с Деном, конечно.

Анастасия Марышина
РА «INDEX»
— Я говорю, скорее, о том, скорее вы догоняли рынок в своих переменах или, поменявшись сами, стали своих клиентов подтягивать к себе?
— Сначала первое, потом второе. Сначала мы поняли, что мы отстаем от рынка, догнали его, потом перегнали, и потом стали за собой тянуть клиентов.
— А вообще, вот как ты оцениваешь уровень новосибирских предпринимателей, бизнесов (региональных бизнесов) с точки зрения их готовности к digital'у? Он достаточно высокий?
— Да, безусловно. В Новосибирске очень высокий и конкуренция уже высокая. И надо сказать, что год от года… даже не знаю, месяцев, наверное, экспертность на стороне клиента растет.

Это вызывает достаточно высокие требования к агентству, к сервису, который представляет агентство и вообще в целом к подрядчику. То есть тот случай, когда можно было зарабатывать на незнаниях в Новосибирске, он, я считаю, что прошел.

Или, по крайней мере, мы не работаем больше с клиентами, с которыми мы могли бы так работать.

Анастасия Марышина
РА «INDEX»
— Ну, да. Когда-то у вас был филиал в Иркутске.
— Да.
— Вот разница между Иркутским рынком и Новосибирским, если, я не знаю…
— Огромная.
— …считать в годах развития, это сколько?
— Года 3 примерно.
— Года 3?!
— Угу.
— Ага. А на малых рынках зарабатывать на невежестве всё еще можно?
— Абсолютно. Вот что касается городов, скажем, плюс-минус 500, даже 200-500, вот эти вот рынки, они сейчас очень интересны.

Там, действительно, очень много денег, клиенты еще очень хотят в digital, но еще не знают как. И тот, кто сможет первый или ТОП-3 первых, которые смогут дать этот сервис, потому что он, действительно, очень востребован, они соберут сливки.

Это классно. Мы скучаем по этому времени, которое было несколько лет назад.
— Я вот про это и спрашиваю. Но на те рынки, где еще можно зарабатывать на невежестве, вы, тем не менее, не идете.
— Неинтересно.
— Потому что неинтересно?
— Неинтересно.
— То есть это какие-то перемены и внутри вас?
— Безусловно. Когда этот бизнес перестал быть инструментом зарабатывания денег, он стал каким-то challenge'м, наверное.

Мы, действительно, сейчас не берем неинтересные проекты. Мы не берем те проекты, где мы должны быть только руками. Нам нравится интересная задача, сложная задача.

Нам нравится, когда клиент нам доверяет, когда мы с ним можем говорить на одном языке, когда клиент ставит задачу и мы ее решаем, а не тогда, когда клиент говорит: «Идите вот сюда и вот это мне сделайте». Вот этот вариант, он лучше делается на стороне клиента.

Анастасия Марышина
РА «INDEX»

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Вот я как раз хочу у тебя спросить про процесс. Как сейчас выстроено вот это совместное создание решений?

Потому что когда мы говорим о классическом digital агентстве, которым вы были 5 лет назад здесь всё понятно. Приходит клиент, говорит: «Вот у меня такой вот заказ», вы говорите: «Ну, хорошо. Сейчас мы вот это сделаем, разместим».

Здесь всё понятно, здесь нет никаких тайн в пошаговости.

А какой сейчас алгоритм действий, когда вы создаете для клиента не размещение, а рекламные решения?
— Сейчас у нас всё выстроено на основе брифа.
— То есть есть какой-то workflow, да?
— Да, да. Мы от клиента получаем исходную информацию, получаем его текущую ситуацию, дальше немножечко тестим ее, смотрим, анализируем, пожалуй. И мы получаем его задачу либо его боль — что ему нужно.

И под эту задачу подбираем инструменты не только digital'ьные, но и вообще, в принципе, любые маркетинговые.

У нас есть проекты по выведению полностью нового бренда на рынок с самого нуля. Всякие разные интересные истории, то есть те проекты, с которыми интересно работать.
— Сколько времени занимает эта подготовительная работа? Брифинг, разработка решений…
— По-разному. По-разному, Ром.
— Это там за неделю или это 3 месяца все-таки?
— Давай скажем месяц.
— Из скольки минимально?
— Месяц, наверное, скажем, да. Потому что всё равно быстро и четко квалифицировать клиента редко получается, потому что если это внятный бриф, после которого мы сможем сделать качественную рекламную компанию, то…

Клиент же всегда занят, ему же всегда не до того. Часто приходится выезжать на встречу с клиентом, чтобы с ним совместно заполнить бриф.

И иногда он не может, маркетолог не может ответить на некоторые вопросы, он должен подключать руководство. Подключить руководство — это тоже целая отдельная история.

Анастасия Марышина
РА «INDEX»

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Двойной вопрос тогда. Вот после того, как вы получили бриф, начинается какая-то фаза, которую часто называют умным словом research, исследование и так далее.

Очень часто это сводится к тому, что кто-то просто сидит курит и об этом размышляет. Часто это включается в полевые исследования. Часто это включается просто в разговор, когда у нас нет задачи получить статистически достоверные данные, мы там опрашиваем 10-20 клиентов, чтобы получить тренды.

Иногда это, действительно, погружение в аналитику. Вот эта фаза исследования клиента, research, двойной вопрос: что вы делаете (в ряде случаев, понятно, одно, в ряде случаев другое), но вот какие инструменты используете, а какие инструменты хотели бы использовать, но ресурсов на них не хватает?
— Ответ на твой второй вопрос: нет такого. А по первому вопросу, всё, что ты перечислил, мы это действительно используем.

Кто-то сидит курит, кто-то изучает мировой опыт, кто-то смотрит, идет «в поля» и разговаривает с клиентами или смотрит как люди реагируют на вывеску на магазине или всё, что угодно. От задачи.

У нас сейчас нет типовых задач, поэтому нет типовых решений.

Анастасия Марышина
РА «INDEX»
— Я понимаю. Хорошо, тогда может так спрошу. Из 100% времени, которое тратится на разработку решения, на исследовательскую часть, вы инвестируете сколько ресурсов?

Это половина, больше половины или это 20% на старте, а дальше надо думать-придумывать?

— Еще раз. Процентов от чего?
— Из 100% времени на разработку решения. Я не говорю про размещения, про placement.

Дальше это всё понятно. А вот на создание идей, на создание решения?

— Бог его знает. 30% может быть. Этот момент, знаешь, нет такого, что мы сделали research и его закончили.
— Я понимаю. Он продолжается.
— Мы всё равно к нему возвращаемся. Да. Дальше мы сделали некоторую подготовительную работу, и дальше мы смотрим в рамках работы над кампанией, над выработкой идеи, стратегии.

Но всё равно периодически к этому возвращаемся, каких-то данных не хватает, нужно что-то подсобирать. Может быть, мы что-то упустили и это нужно добить.

Может быть, когда мы начинаем выстраивать рекламную кампанию и, в общем, в принципе, стратегию бренда, мы понимаем, что, наверное, мы вот здесь получили недостоверную информацию, надо перепроверить. Какие-то вот такие вещи.

Анастасия Марышина
РА «INDEX»
— Каждый проект достаточно сложный, правильно? Мелких проектов нет.
— Мы не берем мелких проектов.
— Сколько одновременно сложных проектов команда способна «переваривать»?
— На сегодняшний день, наверное, 10-15.
— 10-15 идущих или 10-15 стартующих в одно время?
— Одновременно стартующих — нет.
— Одновременно стартующих нет. То есть, грубо говоря, 9 работают, берем 10-й. 10-й сделали — 1-й закончился.
— Да. 2 одновременно. 2 в параллели мы можем вытягивать стартующих, развивать, да.
— То есть, по большому счету, это означается, что если около месяца мы выводим проект, запускаем, то где-то в год это 30, 25, 40 больших новых решений.
— Ты знаешь, нам, наверное, рановато еще говорить об этом.
— Это тот образ, да.
— Это те примерные прогнозные цифры…
— На который мы хотим выйти.
— …на которые мы ориентируемся, скажем так. Не хотим выйти, да. Ориентируемся. Потому что хотим-то выйти мы на бюджеты, конечно.
— Ну, да.
— Не на количество проектов. Нет задачи развивать количество. Есть задача развивать качество и, безусловно, деньги.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Я почему про это говорю? Потому что многие агентства приходят к пониманию, что это не высоколобость — типа мы с такими клиентами не работаем — или что-то, они приходят к пониманию, что нужно ограничивать клиентский портфель в штуках.

Потому что если мы будем больше работать чем с их ребятами, то внимание расфокусируется. И поэтому у нас есть возможность обслуживать, например, 10 клиентов, 10 брендов, с каждым по 3-4 проекта в год, вот как бы и всё.

У вас есть такое… я не говорю точная цифра, — но вот это примерное ощущение этого некого потолка.
— Мы еще не доросли до этого. Не могу тебе на этот вопрос ответить.
— Пока есть ощущение, что фабрика переработает любой входящий поток.
Анастасия Марышина, РА «INDEX», Новосибирск
— Нет, пожалуй, не любой. Но вот те цифры, о которых мы говорим, 10, 15, может быть максимум 20 проектов, в зависимости тоже… один проект у тебя «сжирает» вот столько человекочасов, а другой вот столько, не смотря на то, что они там могут быть сопоставимы по бюджету, например.

Просто есть разные задачи, и разные специалисты для этого подключаются.

Поэтому, если у нас какой-то проект находится на стадии, например, видеопродакшена, то web у нас в это время может быть вполне недозагруженным. Поэтому нет ощущения, что мы на пике своих возможностей, но при этом нет и ощущения, что мы недозагружены.

То есть мы в нормальном как бы состоянии. И, наверное, если мы будем брать 20 проектов, то… Я думаю, что мы сможем нарастить ресурсы, чтобы качественно их «переваривать». Пока такой задачи… проблемы не стоит.
— Вот про ресурсы тогда. Про самое больное — про людей я тебя спрошу. Есть, кого ни спроси, наверное, есть такое расхожее мнение, что вот у нас кадровый голод, людей хороших нет, всё ужасно и так далее.
— Да.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Да, да, да. Потом начинаешь разговаривать с человеком, и говоришь ему такую мысль, что очень часто, все-таки, если смотреть на вещи трезво, то картина в том, что люди есть, возможно, они не хотят работать у вас.

И это такая большая боль очень часто для рекламных агентств, вообще для бизнеса. Как быть привлекательным в глазах лучших людей?

Потому что когда мы говорим о простом бизнесе, где не требуются интеллектуально сложные сотрудники, то это, скорее, компания себе выбирает людей, и думает: «Вот этого брать, а этот алкоголик — этого не брать».

В ситуации, когда это интеллектуальноемкий бизнес, и не просто рекламный, а разработка решений и особого формата, это, скорее, люди выбирают, где работать.

И очень обидно, когда эти люди выбирают не нас, а другое агентство. Может быть, другой город, может быть, другое что-то.

Вот что вы делаете для того, чтобы улучшить, увеличить, нарастить свой HR бренд, бренд в глазах потенциальных соискателей?
— Слушай, у нас нет такой проблемы. Знаешь, мы берем материал, мы не берем готовых. За всю историю агентства, за 8 лет, может быть, есть 2-3 примера, когда мы взяли каких-то готовых людей и что-то из них ценное получилось.

В целом, мы берем всех «нулевых». Мы берем некий исходный материал.

Когда мы понимаем, что человек заинтересован, он готов развиваться и выкладываться именно в этой сфере, когда у него горят глаза и он хочет делать, а не просто посидеть, пардон, на жопе, и в таком случае мы всех людей учим. У нас же есть своя digital академия.

Анастасия Марышина
РА «INDEX»
— То есть тогда никакого кадрового голода нет.
— У нас нет. Нет. Знаешь, в любом случае, даже если мы возьмем, не знаю, сейлза с опытом, он все равно будет год идиот.
— Конечно, конечно. Я, скорее, не про сейлз с опытом, потому что в таком бизнесе разработки решений — это уже не вопрос продаж, это больше…
— Переговоров.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— …вопрос придумывания решений. Презентуют решения всё равно 2-3 человека, если у тебя 10 клиентов и 20 проектов.

А вот исполнять эти решения… Со стороны production'а здесь есть кадровый голод? Со стороны маркетингово мыслящих людей, продюсеров проектов.
— У нас есть некоторая команда, которая с нами достаточно давно уже. Те люди, в которых мы в свое время очень сильно вложились, и они, действительно, сейчас отдают.

Они очень высокие профессионалы в своем деле, каждый в своем (есть такие шишки). И сейчас тех новых людей, которых мы берем, мы ставим под них, и они обучают (как коучинг).

Поэтому не могу сказать, что есть какой-то…

То есть, безусловно, если мы вдруг лишимся тех 3-5 людей, будет очень плохо. Но я не думаю, что мы так сделаем, потому что люди действительно заинтересованы.

Анастасия Марышина
РА «INDEX»
Те изменения, которые сейчас происходят, они очень позитивно встречаются в агентстве. И все те люди, которые у нас работают, они, действительно, вот так вот.

Они тоже, как и мы, хотят наверх. И мы реально увольняем людей, мы увольняем балласт, скидываем его часто.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Окей, последний такой вопрос.

Немножко залп с другого борта. Представь себе, что я рекламодатель, бизнес средний какой-то, который мало что понимает в рекламе.

У меня обивают пороги рекламщики, каждый нахваливает свое болото.

Этот говорит: «Моя газета», тот говорит: «Не, не, не. Ну, что вы? У нас телеканал первый в рейтингах», потом приходят парни и говорят: «Слушайте, вы че? Какой телеканал? Только SEO. Сейчас мы вам сделаем сайт, в топ Яндекса выведем».

И я теряюсь, я ж не специалист. Ко мне ходят 50 человек в месяц, отправляют pdf'ки с предложениями. Как мне выбрать рекламное агентство, которое не навесит лапшу на уши?
— Ответ на вопрос: «Не знаю». Опытным путем. Смотри, сейчас…
— Опытным путем. Есть какие-то вопросы, которые я могу задать, и по тому, как ребята будут отвечать, смогу понять, он в теме / не в теме?
— Я же не встречаюсь с клиентами, поэтому все клиентские вопросы, это больше к Наташе, наверное.

Со мной можно про управление, про вот эти все штуки. Я говорю, что у нас есть своя digital-академия. Тот проект, когда мы обучаем людей, и мы обучаем и своих людей (это для внутреннего пользования), и мы проводим некоторые клиентские семинары разнообразные.

Сейчас мы проводим их по узко тематическим. Допустим, это цикл для недвижимости или цикл для медиков. Это такие проекты. И клиенты очень это ценят.

Анастасия Марышина
РА «INDEX»
Для них это, действительно, огромная возможность за короткое время разобраться в огромном количестве вещей, когда им, действительно, навешивают на уши лапшу.
И для них эта возможность сравнить инструменты, с профессионалами рынка поговорить о том, что вот в этой ситуации как работает, что вот в этой, а что здесь делать, а что и как?

Отвечая на твой вопрос… Нет, я не знаю, как клиента выбрать.
— Эта digital-академия для вас самостоятельный коммерческий проект или это способ вовлечения клиента в орбиту вашей деятельности?

Анастасия Марышина
«У нас сейчас нет типовых задач, поэтому нет типовых решений»
— Он не коммерческий, он «нулёвый» проект. Но это способ вовлечь, это, наверное, self-promo с одной стороны, а с другой стороны, действительно, клиенты вовлекаются.

Они в этот момент, кода ты им рассказываешь вообще без купюр, по-настоящему… Мы не утаиваем ничего, не пытаемся как-то показать себя с лучшей стороны.

Для нас эта академия, это — не игра, то есть мы действительно по-настоящему делимся знаниями. Всем, что мы знаем, мы готовы в рамках этой академии делиться. И клиенты, действительно, это очень ценят и чувствуют.

И, по большому счету, редко же, особенно если мы берем крупных клиентов, есть задача что-то сделать, научиться делать самостоятельно. Им важно понимать, как ставить задачи и как контролировать.
— Ну, да.
— Поэтому вот эти вещи мы вполне обсуждаем, и для них это огромная ценность.

Клубная встреча ADCONSULT-2017 в Баку
«У нас сейчас нет типовых задач, поэтому нет типовых решений»
Анастасия Марышина, РА «INDEX», Новосибирск