Давайте поболтаем?
Позвоните нам: +7 495 258-46-42
Или напишите: hello@adconsult.ru
Или просто оставьте ваш телефон, и мы вам очень быстро перезвоним.
Это ни к чему вас не обязывает.
 
«Ты говоришь: «Эта модель скоро будет повсеместна». А она уже повсеместна»
Денис Баталин
ADCONSULT
Разговор Ромы Пивоварова и Дениса Баталина, записанный в кулуарах Клубной встречи ADCONSULT-2017 в Баку.
Клубная встреча ADCONSULT-2017 в Баку
«Ты говоришь: «Эта модель скоро будет повсеместна». А она уже повсеместна»
Денис Баталин, ADCONSULT
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Денис, сегодня четвертый день нашей встречи в Баку, клубной встречи в Баку. Мы всё ищем этому название. Когда 30 наших друзей, клиентов, партнеров (наверное, друзей — более правильное слово) собрались здесь.

Вот мы 4 дня обсуждаем, что происходит на рынке. Четвертый день уже тяжелый. Мы с тобой так с утра сидим в непростом состоянии.
— Я это чувствую.

Всеми фибрами, как говорится... Во-первых, потому что очень часто задаются вопросы и ответы, которые при прочих равных ребята бы себе не позволили озвучить, потому что...

Денис Баталин
ADCONSULT
— Потому что встреча с бокалом вина — это все-таки встреча с бокалом вина. У ребят-то есть еще 2 часа поспать, а мы с тобой болтаем. И сегодня мы хотели поговорить, сегодня у нас такой день будущего, и мы хотели сегодня поговорить про тренды.

Я подумал, что будет здорово, если мы поговорим немножко об этом сначала. Во-первых, это поможет нам с тобой сформулировать те мысли, которые мы хотим сегодня проработать вместе с ребятами, потому что, как это говорится, мысли приходят во время еды. Начинаешь говорить — постепенно понимаешь, что ты хотел сказать.

А, во-вторых, в принципе, это такая тема важная, и, мне кажется, если мы даже и запишем немножко этот разговор, это будет полезно.

— Да, конечно. Конечно.
— Смотри, несколько вещей. Та вещь, которая, например, у меня звенит в голове по поводу этих таких мегатрендов, я ее, наверное, так формулирую.

Помнишь, наверное, последние года 1,5, когда мы очень много стали говорить про digital, мы стали запускать digital-интенсивы, digital-форумы — вот эти все наши digital-программы обучения оффлайновых рекламщиков digital'у, то рынок, вот эти 12 тысяч рекламных агентств, телестанций, радиостанций, СМИ, издательских домов, они так на нас смотрят и говорят: «Ребята, ну, как бы всё, конечно, интересно — digital, а где же оффлайн? А как же так? А наш теплый ламповый… Вот это всё… Что ж вы вот так совершили этот digital поворот?».

А мы им объясняем, мы говорим: «Ну, ребята, как бы «не-digital'а» не будет, телевизор будет тоже с digital'ом, радио тоже будет в сочетании, трансмедийность, всё. Наружная реклама, геолокации».

И они так на нас скептично на это дело смотрят. Но я думаю, постепенно эта мысль в голову входит.

Так вот сейчас будет еще и вторая история, на которую, мне кажется, на нас с тобой весь рынок обидится. И она будет заключаться в том, что мы неизбежно начнем говорить о том, и вообще как бы такой появится вектор размышления, что маркетинг, реклама и медиа — это 3 разных человека.

И это вещи, которые становятся всё менее и менее связанными между собой. То есть если раньше было понятно: медиабизнес и рекламный бизнес — это одно и то же, потому что, конечно, телевизор, вот я продаю рекламу. И бизнесу без медиа никуда. Предпринимателям региональным без медиа никуда. То сейчас нет уже такого ощущения.

Сейчас есть понимание, что огромное количество предпринимателей запросто решают свои коммуникационные задачи без медиа вообще, вернее, без тех медиа, которые профессионально управляются или без профессиональных медиа.

Либо они создают свои собственные медиа и свой собственный контент.

В общем, мне кажется, что наступает вот это эпоха развода медиа и рекламы, где рекламные агентства сами по себе, вообще никак не связаны с медиа, они вообще могут существовать… прекрасное рекламное агентство может существовать без единого контракта с телеком, радио, «наружкой», принтом, и даже без сайта, не отправляя бюджет.

И медиа постепенно понимает, что источник рекламных денег сокращается, а в ряде случаев невозможно вообще, как мы с тобой всё время говорим про региональные новостные порталы, и понимаем, что чисто рекламными деньгами их окупить будет всё труднее, и труднее, и труднее.

И вообще, слово «окупить» приходится использовать, а не «заработать».

Вот что ты думаешь вот про этот поворот, что мало того, что digital'изация, так еще и происходит вот этот развод рекламы и медиа?

Развод маркетинговых историй и медиа историй. И, в общем, это становится 2 независимых рынка.

— Слушай, что я думаю?

Ты прекрасно знаешь, что я думаю. Ты когда это рассказывал, я думал, какую бы метафору хорошую под это всё найти.

Сначала подумал про церковный раскол на восточную и западную Римские империи со всеми этими — Византией и Римом. Потому думаю: нет, нет, не то.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Нет, конечно.
— Потом я подумал как раз про церковный раскол уже на Руси, когда у нас остались староверы.
— Здесь же дело не в том, что они занимаются одинаковой вещью по-разному, они просто разными вещами занимаются.
— Вот. Поэтому никаких красивых, интересных церковных метафор я не нашел.
— Забавно.
— Но слушай, на самом деле самый важный вопрос, как мне кажется, это то, как самим предпринимателям относиться к этой неизбежности, потому что всё совершенно было очевидно, когда были медиа, реклама, маркетинг — всё в одном. И мы прекрасно понимаем, какие там доходы были.
— Ты имеешь в виде предприятия — владельцев медиа?
— Конечно, конечно. Да, и вот сейчас новая эта эпоха. Потому что я, когда встречаюсь с предпринимателями, они говорят: «Вот, у нас самозанятость. А раньше был бизнес, а сейчас самозанятость».

И, на самом деле, справедливости ради надо сказать, что действительно происходит. Действительно сейчас большое количество не перестроившихся бизнесов на эту новую модель. Ты говоришь: «Она только будет». А она уже есть. Как им перестроиться и попробовать сделать из самозанятости своей все-таки бизнес? Вот о чем я думаю.

Денис Баталин
ADCONSULT

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Я думаю, что вообще это в ряде случаем не очень возможный путь.

Потому что происходит распадение авторства, понимаешь? Бизнес происходит тогда, когда есть некий один производитель чего-то и большое количество потребителей.

Вот, например, я выпускаю конфеты, и есть миллион человек, которые покупают конфеты. И поскольку их миллион, а я один, и они мне каждый дает маленький кусочек денег своих, а у меня это умножается на миллион, у меня это бизнес, всё нормально.

Если я стоматолог, то это уже совсем другое соотношение. Если я частный стоматолог. Я стоматолог, и у меня есть 100, может быть, клиентов. Каждый дает кусочек своих денег, но сопоставимы с моим временем, потому что я не тиражирую, я именно один стоматолог.

Я, может быть, что-то знаю, я, может быть, дороже стою, я получаю оплату своего труда выше, но это не бизнес. Психолог — это не бизнес, стоматолог — это не бизнес, частный консультант — это не бизнес.
— Практик.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Практик, да. Это профессионал, ремесленник. И вот, мне кажется, медиа переживает вот этот поворот, потому что если раньше был один автор — я снял передачу, меня посмотрели миллионы, то сейчас авторов миллионы.

И авторов-производителей контента, и потребителей контента (читателей) тоже миллионы.

И вот здесь не очень понятно, на чем возникает бизнес контентопроизводящий? Есть ниши для бизнеса в платформах. Я создал ту платформу, где все эти гаврики друг с другом разговаривают — «Youtube», «Facebook» — всё, что хочешь. Другие платформы, ЖЖ…

Это, скорей, чуть-чуть прошлое. А вот именно медийно-контентный бизнес становится всё больше и больше самозанятостью. Есть отличный проект 3-5 ребят, и вот они его производят. У этой самозанятости может быть хорошая рентабельность, но назвать это «мегабизнесом», знаешь…
— Да, да, да. Знаешь, я подумал, что в конечном итоге мы всё равно упираемся в уголовное право.

Я всё про метафору.

Знаешь, если смотреть на ту историю, о которой мы сейчас говорим, глазами уголовного права, то есть всегда субъект предпринимательской деятельности, объект предпринимательской деятельности.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Это не только в уголовном праве.
— Конечно. Конечно, конечно. Тут же есть мотив — мотив предпринимателя что-то делать и его умысел, он делает это умышленно.
— Умысел как осознанность.
— Конечно, конечно, да, как осознанность. Почему такой болезненный shift? Потому что размывается объект фактически.

Есть мотив, а объекта нет. Поэтому я подумал, что, может быть, один из путей — это сделать так, чтобы объектом стали субъекты. Как обычно — эксплуатация человека человеком. В этом смысле просто, может быть, имеет смысл делать фабрики эксплуатации тех самых производителей контента.
— Фабрика блогеров?
— Фабрика блогеров, фабрика влогеров, фабрика кого угодно для того, чтобы этот самый объект, он кристаллизовался. Старых объектов нет либо они доживают последние дни. И мы это прекрасно понимаем. Я же всё про это думаю, потому что, скажи, ну, что сделать? Ну, давай, что делать?

И понятно, что кто-то хочет тиражировать вроде бы простую и понятную модель — франшиза, start-up'ы, что-то еще. Но там проблема в том, что сам объект не сформирован, не понятно, жизнеспособен он, может ли он зарабатывать деньги.

Мы знаем, что сами по себе самозанятые люди хоть с каким-то минимальным доходом, те, о ком ты говоришь, что они занимаются практикой или ремесленничеством, они же всё-таки что-то получают, что-то зарабатывают, не просто так этим занимаются.

И всё равно там что-то остается для того, чтобы поехать на Бали, в Индию или куда-то еще. Окей, пускай ездят в Крым.

Денис Баталин
ADCONSULT

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Ты знаешь, мне кажется, что если так шире, может быть, посмотреть, все-таки бизнесу России 25 лет, и ментальность бизнесовая у нас…

Я много раз про это говорил, понятно, что я ничего нового не говорю, тем не менее, ментальность бизнесовая у нас и в странах, где бизнесу 500 лет, она разная.

И для нашего слуха и уха бизнес — это способ money making'а такого: бизнес — это 100% рентабельность. Вот это бизнес. А если это 10% да это так, самозанятость.
— Помнишь, как сильно все удивлялись, когда мы в Турции встречались с ребятами, которые работали с маржинальностью 2-3%.

И все говорят: «2-3%? Мы будем работать обязательно... Мы, конечно, будем работать».

Что за фигня вообще?
— И мне кажется, что вот эта установка в российской ментальности, что бизнес — это обязательная некая золотая жила, которая дает 300% рентабельности, вот эта вера, она крепка.

Потому что вообще, и дословный перевод слова «бизнес» — это все-таки «дело».

— А у нас бизнес — это «рубануть».
— А бизнес — это «рубануть» в нашей ментальности. И как же так? Раньше радиобизнес был реально бизнесом, можно было «нарубить», а сейчас «нарубить» нельзя. Или там вот этот бизнес. Как же так? Раньше у нас квадратики приносили деньги, сейчас квадратики приносят 10%, и это самозанятость.

Мне кажется, вот эта ментальность важна. Но! Это не значит, что типа «с жиру бесятся». Нет, нет, нет. Действительно, есть сферы, не знаю, сегменты экономики и так далее…

Вообще, в тех бизнесах, где есть scaling, где есть масштабизация, вот эти даже 3%, они становятся источником больших денег. В тех бизнесах, где scaling'а нет, это хорошая самозанятость, которая позволяет всем отлично существовать, но не почивать на лаврах.

И если мы посмотрим с тобой на рекламные агентства те же бразильские, маленькие такие, на 10-15 человек, на 20 человек… Помнишь этих ребят в Рио-де-Жанейро, которые немножко занимались рекламой, немножко на серфинге? Да?

— Да, да, да.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Вот. И это как бы образ жизни. И это образ жизни. И мне кажется, что медийный бизнес в силу того, что scaling вот этот разрушается, разрушается соотношение один на миллионы.

Вот у конфетной фабрики один на миллионы. У телевизора был один на миллионы: я один сижу в кадре, вы, миллион, меня слушаете. Но вот эта история разрушается, я как бы один на 10 тысяч.

Эти 10 тысяч скинулись по копеечке либо через рекламу, либо через donate, либо через subscription, либо через что-то — как-то я монетизировал, но я монетизировал 10 тысяч, а не 100 миллионов.

И тогда это всё превращается потихонечку вот в такой просто образ жизни. И вот есть те люди, которые занимаются медиа вот в каком-то таком формате.

Денис Баталин
«Ты говоришь: «Эта модель скоро будет повсеместна». А она уже есть.»
— То есть я просто пытаюсь все-таки понять, значит ли это, что в некотором смысле интенсивный путь развития бизнеса для того, чтобы приблизиться к вот этому нашему отечественному «рубануть», он почти невозможен.

Скорее, возможен все-таки экстенсивный путь. Окей, я просто буду нанимать тех самых, которые живут этим life style, которые четко зарабатывают, которые тащатся от этого.

В общем, получают удовольствие, и плюс еще зарабатывают. Делать так, чтобы они зарабатывали чуть меньше, им хватало на их life style. И дополнительную маржинальность…
— Это всё равно не 1000%.
— Ну, конечно…
— Это всё равно тоже по копеечке, просто со ста блогеров, сто ста человек, если ты делаешь какой-то сетевой какой-то такой проект. Мне кажется, что большие деньги, они все-таки вот в этой медиа среде, потому что это точно стала среда, они будут в платформах.

Такую можно метафору привести. Есть уличный бизнес, street retail. Есть там кафешечки, есть магазинчики у дома — такой классический street retail — малый бизнес.

Там феноменальных каких-то денег не заработаешь, но это вполне нормальное такое вот… Жизнь — это бизнес, бизнес как дело.

Это я, это 3 мои продавца, это 5 человек в моей маленькой кафешке — это наша жизнь. Но подлинно большие деньги зарабатывают те, кто сдает им в аренду недвижимость. Landlord'ы, owner'ы недвижимости. Вот то же самое происходит с медиа и с платформами.

Я веду какой-то свой проект — digital, не digital — какой угодно, ты ведешь. Если мы с тобой востребованы, если мы с тобой интересны, кто-то говорит: «Хорошо, интересные парни. Я готов заплатить им час своего времени и этот час как-то монетизировать».

Всё отлично, но подлинные деньги, большие, зарабатывают владельцы «недвижимости в digital-среде». То есть платформа.

И мне кажется, что здесь сейчас произойдет такой некий раскол, потому что медийщики старой формации, очень многие из них были люди, которые удивительным образом сочли в себе (в прошедшем времени) и какие-то журналистско-контентные стороны самих себя, и бизнесовые.

Там, главный редактор, который был хорошим журналистом, и заодно запустил какую-то газету объявлений, он и бизнесменом стал, и, в общем, у него есть определенное эстетическое чувство — и он еще художник чуть-чуть, и он немножечко делает.

— Творит.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Интеллигентный, интеллектуальный человек. Или там телевизионщик, который запустил свой собственный телеканал, потом перешел на сетевых партнеров, но, тем не менее, он вот такой великий тележурналист перестроечных времен.

И мы с тобой знаем таких людей, это наши друзья. Я практически конкретных сейчас фигур описываю.

Вот у них возникнет сейчас раздел, потому что дальше сочетать медийность и бизнес будет нельзя. Либо у тебя медиа, и тогда это не бизнес, либо у тебя платформа, и тогда это точно не медиа.
— Здесь, понимаешь, очень важно сказать, что… Почему вообще так происходит? Потому что очень сильно нивелируется ценность медиа. А чем дальше, тем больше она будет нивелироваться.
— Медиа, как некого монолога, ты имеешь в виду, или медиа как что?
— И как некого монолога, и как некой общности монологов. У меня есть конкретный для тебя пример. Я тебе хочу сказать, что, например, есть такая штука, как металлопоиск. Вот люди ходят, значит, машут…
— Пиу-пиу.
— То есть как пиу-пиу, да. И 5 лет назад видеоблогов (ака смотри медиа) про это пиу-пиу было 2. Знаешь, сколько сейчас?
— Ну, 2 тысячи, условно.
Денис Баталин, ADCONSULT
— 5! Пяяять! Тысяч.

5 тысяч. То есть каждый вот этот чувак, который ходит с металлоискателем, он думает: отлично, заработаю я себе… я не смог найти клад, но я себе заработаю на замечательную старость с маслом и с икрой.

Потому что я буду «монетизировать» свое медиа, вести этот монолог и что-то на нем зарабатывать.

Но проблема в том, что как бы их слишком много становится. Их реально становится слишком много, и рекламодателей не хватает на всех.
— Не рекламодателей не хватает, не хватает зрительского внимания на всех.
— Естественно, поэтому рекламодатель…
— А поэтому и рекламодателей.
— Конечно, конечно. И получается, что и самим медиа случается такая большая проблема под названием, что не хватает на всех зрительского внимания — то, о чем мы говорим, и, соответственно, денег.

А особенно интересно на это всё посмотреть в разрезе, раз уже мы говорим про тренды, в разрезе появляющихся приложений, в которых совершенно другой вид монетизации.

Можно теперь, оказывается, любой зритель, читатель медиа может расплатиться не живыми деньгами, а через «Paywall» или через что-то еще.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Про это… Как он называется?
— Это не важно, как он называется.
— Который ты мне рассказывал в самолете.
— Да, да, да, да, да. Про который я тебе рассказывал. А когда ты можешь расплатиться некой своей условной единицей. Как она называется биткоин, не биткойн — неважно. То ты, по сути, можешь сделать поощрение автору, коих может быть несколько миллиардов, как ты понимаешь. И, естественно, это будет стимулировать еще больше...
— В общем, лайк превращается в валюту.
— Конечно. Это будет стимулировать даже тех, кто раньше был пассивным, не вовлекающимся в контент потребителем, этот контент производить. И мы подходим к эре гипер…
— Конкуренцию занимать.
— Конечно. И это очень большая проблема. Потому что, понимаешь, раньше контент производился как?
— Я журналист, я пишу — ты читаешь.
— Да давай более простые примеры. Я инстаграмщица, я, значит, сфотографирую свои дутики, и ты читаешь.

Теперь, когда ты понимаешь, что она напрямую может воздействовать на то, какое количество donation'ов и всего остального она получает, понятно, что она будет показывать теперь не только свои губы, она будет производить более интересный контент.

Точно так же, как те ребята, которые раньше, например, сливали интересные переписки, я не знаю, с Кремля, теперь, понимая, сколько они могут зарабатывать на них, как они будут стараться, насколько будут качественно, другой уровень будет их медиа. А этих медиа много. Потому что, на самом деле, в нашей стране много умных людей, которые что-то хотят зарабатывать.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Да в любой стране.
— И когда они понимают, что это делать очень и очень просто, они говорят: «Вот мой путь». Вот мой путь, я по нему буду идти.

И медиа в том смысле, о котором мы думали о нем раньше, оно как бы начинает «размываться». В конечном итоге вообще перестает существовать. Вот, что меня беспокоит.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Знаешь, я подумал… Вот есть у меня такая мысль, что если 100% медиа, которые я потребляю, или из 100% контента, наверное, лучше так говорить, профессионально сделанного контента будет процентов 30-40.

То есть из 100% времени, которое я в этом контенте провожу. Я, там, читаю, например, твой пост, чей-то еще пост, какие-то комменты, я читаю, что моя мама написала, какой-то мессенджер здесь, мессенджер тут, что мои друзья… И я читаю…

Потрясающий был сегодня с утра пост у Федора, я всё хотел с тобой поделиться про уверенность и неуверенность. И я потом смотрю, читаю комменты к этому контенту.

И это означает для меня, что где-то 70 наверное даже, 50 — точно, но может быть 70% контента, который я потребляю, произведен походя, не профессионально. Не для того, чтобы я его не потребил, не с умыслом монетизации в голове.

Возвращаюсь к твоему уголовному праву. Он произведен как бы без умысла или без мотива. Я не разбираюсь в этих категориях. И при этом сейчас он не монетизируется. То есть Федор написал это не для того, чтобы…

Моя мама написала сообщение в мессенджере не чтобы получить от меня лайк (читай: монету). И когда придет вот эта история, и мы начнем лайки превращать в биткоины по сути своей по какому-то курсу, это резко начнет разрушать отношения. Трансформировать, давай назовем.
— Да.
— Я с мамой, которая мне написала сообщение, я буду взаимодействовать по-другому, ставить лайк / не ставить лайк, передавать монету / не передавать монету. И вот это же, правда, очень интересная штука, потому что человечество делает большое количество бескорыстных вещей вообще-то сейчас.

И такой главный памятник, как мне кажется, человеческому бескорыстию и человеческому сотрудничеству и вот какого-то такого добродельства — это «Wikipedia».

Потому что сидят, там, сотни тысяч людей, редакторов зарегистрированных, правят. Да, там есть какие-то статьи, которые становятся такими battleground'ами, полями битв для каких-то споров: политических, культурологических — каких угодно — религиозных, но на 95% из них — это статьи совершенно нейтральные. Что там будет, не знаю, улица Бочкова, на которой я живу?

Вот статья. Что там может быть? Ну, вот там написано, что, действительно, названа в честь летчика Великой Отечественной Войны… Кто-то сидел, кто-то это написал, кто-то поправил, кто-то проверил, кто-то заапрувил. Вот есть вот эта история.

И мне кажется, что подлинный мотив в производстве медиа массовым автором, семью миллиардами людей, пока еще не семью, но уже почти одним миллиардом, подлинный мотив — это не заработать денег, и даже не получить лайк.

То есть, получить лайк уже вторым стоит (признание какое-то), а подлинный мотив — это высказаться. Как только в это медиа будут введены вот эти вот лайко-денежные отношения, эта история начнется чуть-чуть трансформироваться.

Это очень интересный вектор, куда мы идем. И мне кажется, что в этом векторе, к сожалению, нет места медиабизнесу. Есть место медиапроектам, медиалюдям, медиаэто… Есть место платформенному бизнесу, есть место сервисному бизнесу, но бизнесу по созданию медиа, мне кажется, места нет.

— Нет. Хорошо.
— И что?
— Так к чему нам приложиться-то в итоге?

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Мне кажется, что, да, на самом деле это будет означать, что для нас с тобой постепенный отход от медийной составляющей, потому что все-таки контент и журналистика, и так далее, для нас с тобой это не самые главные образы экспертизы, и сдвиг в сторону рекламных агентств и маркетинговых агентств, которые отпочкуются от этих медиа.

Потому что маркетинг и реклама, и коммуникация бизнеса с покупателем уже будет осуществляться без посредства контента, медиа и так далее. Он будет пользоваться этими услугами, но это не будут связанные сущности.
— Я тебя хочу всё время спросить как выпускника университета, что там вообще происходит с точки зрения психологии рекламы? Рекламная психология, психологическая реклама, психология в рекламе, реклама в психологии. Что там вообще, какие там движения?
— Ты знаешь, я не настоящий сварщик в этом вопросе.
— Да, конечно!
— Нет, серьезно. Серьезно. Те курсы по психологии медиа или психологии рекламы, которые были, когда я учился, они меня не очень впечатлили. Может быть, я что-то не понял.
— Что это значит, что не очень впечатлили? Все говорили, что вот так-то вот действуют люди…

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Там такой курс, что вот для того… Вот как ты с уголовным правом. Есть субъект, значит, в психологии и медиа, есть объект, есть воздействие.

Ну, то есть это была такая попытка построить некий теоретический framework взаимодействия психологического в медиа, но дальше этого то ли я не узнал, то ли там тогда дело особо не шло, но это были какие-то, в основном, общие слова.

Сейчас, я думаю, за эти 15-20 лет дискурс здорово обогатился огромным количеством всяких нейропсихологических исследований.

И я думаю, что там идет несколько таких векторов исследования, один из которых точно связан со всякими нейронами, мозгом, вот этими шапочками из фольги, которые на людей надевают с разными электродами, и смотрят, какие отделы мозга там начинают шебуршаться в момент, когда человек смотрит, чувствует/не чувствует.

Эту линию исследований немножечко портит тот факт, что это такая хорошо коммерциализирующаяся вещь, потому что это красивая картинка, которую можно продать. Что там сидят люди, мы исследуем…
— В шапочках.
— В шапочках, да. Ты большой бренд — «Coca-Cola», ты наверняка хочешь сделать свою рекламную кампанию успешной. Сейчас — давай нам грант, мы тут посадим людей. А когда в науку приходит большое количество чисто коммерческих заказов, как в любую сферу, чисто коммерческих заказов (где продолжение этих заказов зависит от результатов исследований — вот так надо сказать), то это начинает влиять на результаты исследования и на какие-то такие штуки.

Потому что если тебе дают деньги на то, чтобы там шапочки из фольги что-то это, ты же не можешь потом в результате исследования сказать: «Вы знаете, мы ничего не нашли».

Ты как бы точно должен что-то найти, ты точно должен сказать не просто «мы нашли», а «мы нашли и знаем, как это использовать». Потому что если результатом твоего исследования будут «хорошо, мы нашли, но пока не знаем, что с этим делать»…

— Неизвестно что.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Ну, да. Поэтому вот те области, которые очень сильно коммерциализируются, они, мне кажется, такие, немножко не понятные.

Второй вектор, мне кажется, таких исследований — опять же, я не хорошо про это знаю, но, тем не менее — это вектор понимания поведенческих характеристик самих потребителей, то есть, как люди принимают решения.

Это такая почти история про поведенческую экономику, про то, как люди принимают решение, столкнувшись с этим предложением, как люди принимают решение, увидев, что скидка составила 10%...
— Это тоже область психологии?
— Конечно, да. Это область психологических таких статистических, полевых исследований.

Вот человеку кажется, как он воспринимает эту скидку, как он воспринимает другую скидку; как он воспринимает такое-то маркетинговое обещание; вопрос доверия или недоверия; как строится доверие к тем или иным рекламным сообщениям.

Вот я говорю, что Ferrari объявляет бесплатную раздачу пяти автомобилей на Тверской в Москве. Будет доверие / не будет доверия; кто доверит / кто не доверит — какие-то такие вещи. То есть, если даже поверят, то это будет 5 сумасшедших городских, которые придут их забирать (в случае, если я исполню свое обещание), или это будет целевая аудитория и так далее.

Еще вектор — это вектор попытаться понять вот те самые «целевые аудитории», какие-то их системы ценностей, системы мотивов, иерархии этих ценностей и мотивов, и то, как в систему принятия решений конкретного человека может вписываться то УТП, то уникальное торговое предложение, которое бизнес имеет.

Там вообще вся эта история, она очень здорово, вся эта зона психологических исследований, очень здорово она страдает от того, что среди маркетологов нет психологов таких нормальных — не тех, кто Фрейда прочитал, увлекся и теперь говорит: «Я психолог» — нет, а таких психологов…

— Академических?
— Психологов с фундаментальным образованием, умеющих строить и проверять теоретические конструкции. Ну, это, наверное, и называется академический психолог, да?

Это не обязательно он последователь определенной школы, у него просто есть определенные системы научной мысли, когда он выдвигает некие гипотезы, он их тестирует, он их проверяет, он выстраивает некую систему мыслей, а не просто думает: «О, круто, сейчас мы тут быстренько подогнем».

Потому что психология — это такая несчастная наука, как про это часто говорят, как футбол, реклама и политика — в ней разбираются все, но среди людей, называющих себя психологами, очень большое количество тех, которые, скорее, идут не в поисках истины, а в сторону подтверждения своих собственных когда-то сложившихся гипотез.

Поскольку я принадлежу как раз ко второй этой части, я предпочитаю себя психологом не называть, потому что если называть вещи своими именами, мне сначала что-то кажется, я пытаюсь там что-то как-то… просто продвинуть эту мысль.

Как говорил Гегель, если факты не соотносятся с теорией, тем хуже для фактов. Или что-то такое. Я не очень точно помню цитату Гегеля. Может быть «тем хуже для теории». Неважно.

И, собственно говоря, есть фундаментальная проблема, что среди маркетологов нет хороших психологов академических, а среди психологов никто ни черта не понимает в бизнесе.

И вот таких вот людей, которые бы сочетали это всё, их реально единицы, если есть. И, как правило, не в русскоязычной традиции. Потому что в русскоязычной традиции хорошие академические университетские психологи, они, так или иначе, вырастают в большинстве своем с отвращением к бизнесу.

Потому что это вся история 90-х: ах, олигархи, сволочи. Единственное отношение академических психологов к бизнесу в 1990-2000-х годах, это было то, что психологи консультировали жен бизнесменов. Понимаешь, да? Объективно это все-таки так.

А вот, там, например, абсолютно бизнесово мыслящий… бизнесово, не «срубить бизнесово», а выстроить систему — бизнесмен как строитель систем.

Вот если этот человек пришел бы в психологию, то да. Маркетолог мыслящий пришел бы в мыслящую психологию.

Поэтому, не знаю, как сейчас, опять же, но по состоянию на 15-летнюю давность, когда я так довольно более был в это дело погружен, каких-то интересных таких феноменальных инсайтов о психологии рекламы я не видел.

Нет, конечно, есть куча работы из серии: зелененький — это цвет спокойствия…

— Это же не психология.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Это всё труха. А вот красным нельзя делать, потому что этот цвет раздражает; или там: вот вы не можете в рекламе сказать слово «нет»… Это просто говнище, это даже не наблюдение.

Это просто ерунда, это выводы, которые… Тебе хочется сделать этот вывод, что нельзя говорить «нет» — и всё.

И это даже не просто не психология, это просто глупость, это неумь такая.

Любая категоричность — это неумь. Категоричность в психологии — тем более.
— Подожди. Хорошо. Я почему тебя всё спрашиваю? Опасаюсь. После того, как мы с тобой посмотрел все эти клипы, которые создаются из футажей искусственным интеллектом, когда мы с тобой уже прекрасно знаем про медиабаинг, который осуществляется искусственным интеллектом.

Я пытаюсь понять: вот эти 3 вектора, про которые ты поговорил — когнитивная реакция, мотивация, ответ на раздражение — их вообще можно формализовать и передать?

Знаешь, вот, формализовать и передать тому же самому искусственному интеллекту, и сказать: «Чувак, держи. Мы тебе базу даем академическую, дальше, пожалуйста, действуй сам».

Денис Баталин
ADCONSULT

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Конечно, можно. Это не академическая база, это просто фактологическая база, которая говорит о том, что такая-то череда цветов или такое-то то-то у людей такого-то типа вызывает такую-то реакцию в мозге. Если эта реакция в мозге, то тогда… Конечно, это все можно формализовать.
— Это наблюдение.
— Как только это алгоритмы, как только это наблюдение алгоритмов, то любые алгоритмы можно формализовать, передать нейросетям и передать искусственному интеллекту. Конечно. Я вообще в этом никак не сомневаюсь.

Если мы говорим: можно ли автоматизировать, например, пересборку из футужа рекламного ролика, который бы опирался бы на те самые реакции шапочки из фольги. Да, конечно, можно.

Берешь людей и шапочки из фольги, берешь искусственный интеллект. Люди в шапочке из фольги сидят и смотрят всё это говнище — искусственный интеллект пересобирает ролик, снова прокатывает человека в шапочке из фольги, видит изменения в балансе реакций.

Ну, там должен быть не один человек, а большое количество, чтобы статистически достоверно было. Он думает: «Ага, я поменял вот эти два кадра местами, в результате получил вот это». Таким образом эта нейросеть начинает обучаться, и дальше она начинает знать, как, из каких элементов футажа пересобрать видеоряд для того, чтобы вызывать ту или иную мозговую реакцию человека.

Да, я считаю, что это, скорее всего, вот на таком уровне возможно. На уровне медиабаинга, безусловно, нейросети возможны. На уровне подбора — кому, какой целевой аудитории какие типы рекламных execution'ов подсовывать: здесь баннеры такие, здесь тексты такие — тоже да.

Точно так же, как нейросеть прекрасно работает, подбирая нам контент что в лентах, что в Яндекс.Дзене, что вот в этих всех историях, точно так же и… Давай называть под нейросетью некий просто очень сложный и самообучающийся алгоритм. Вот очень сложный самообучающийся алгоритм — это, конечно, тотальное упрощение —то да, конечно, он такие задач может решить.

Понимаешь, к сожалению, чем дальше вообще психология исследует… Это, конечно, еще и вопрос определенной установки, там, научной, и определенной эпистемы, системы знаний. Но чем дальше психология изучается, тем она больше разочаровывается в человеке.

Потому что чем дальше мы идем, тем больше понимаешь, что это, в общем, просто некий очень сложный калькулятор. Места для души становится всё меньше. Это не значит, что ее нет, но как бы пока что гипотеза получает всё меньшее подтверждение.

Это определенное идет увлечение. Просто век компьютеров, век IT — и ты начинаешь на всё смотреть через призму IT. Точно так же, как Зигмунд Фрейд, который жил в век паровозов, и у него всё время были поршни какие-то, стержни, пар туда, пар сюда, здесь закипает…
И все эти метафоры паровозостроения, они встречаются в работах Фрейда. Энергия кипит, котел, крышка котла. Он пытался описать реальность, используя ту популярную систему мыслей, которая была, а тогда это была классическая физика и механика с энергией.

Точно так же в конце ХХ века-начале XХI века все психологи повально увлечены описанием реальности через призму систем хранения памяти, здесь компьютер считывает, нейросети и так далее.


Клубная встреча ADCONSULT-2017 в Баку
«Ты говоришь: «Эта модель скоро будет повсеместна». А она уже повсеместна»
Денис Баталин, ADCONSULT