Давайте поболтаем?
Позвоните нам: +7 495 258-46-42
Или напишите: hello@adconsult.ru
Или просто оставьте ваш телефон, и мы вам очень быстро перезвоним.
Или напишите: hello@adconsult.ru
Или просто оставьте ваш телефон, и мы вам очень быстро перезвоним.
Это ни к чему вас не обязывает.
Разговор с Хикметом Сулеймановым из новоуренгойской телерадиокомпании «Сигма» на Клубной встрече ADCONSULT-2017 в Баку.
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Хикмет, скажу странную вещь. При всем вашем опыте, при всем вашем длинном пути в этом медиа, в возрасте, в конце концов, я действительно знаю вас как одного из таких очень современно мыслящих медийных людей.
Это не повод польстить, просто говорю об этом, что знакомы давно. Действительно, вы мыслите очень современно в фундаментальных вещах. При этом у вас большая компания, большой холдинг, и, наверное, часто он неповоротливый. И часто, как любой большой корабль, чтобы его повернуть, нужно много усилий.
Вот как вы внедряете изменения? Потому что рекламный рынок меняется катастрофически быстро, как вы внедряете изменения в своей компании? Какие инструменты, технологии? Как вы делаете так, что компания меняется?
Это не повод польстить, просто говорю об этом, что знакомы давно. Действительно, вы мыслите очень современно в фундаментальных вещах. При этом у вас большая компания, большой холдинг, и, наверное, часто он неповоротливый. И часто, как любой большой корабль, чтобы его повернуть, нужно много усилий.
Вот как вы внедряете изменения? Потому что рекламный рынок меняется катастрофически быстро, как вы внедряете изменения в своей компании? Какие инструменты, технологии? Как вы делаете так, что компания меняется?
— Ну, в первую очередь, надо поменяться самому.
— Да?
— Да. Потому что если ты сам еще каким-то образом не определился, куда двигаться и как двигаться, то все остальные изменения, они как-то не имеют никаких результатов. То есть когда уже ты поменялся, точно понимаешь, куда двигаться, то тогда под тебя уже начинает подстраиваться вся команда.
Механизм очень простой:
Механизм очень простой:
Хикмет Сулейманов
ТРК «Сигма»
В первую очередь всех убедить, что это необходимо. Те, которые не убедились, они прекрасно понимают, что они выходят за пределы «лодки» команды.
У нас вот недавно произошло, когда мы поменяли порядка 40% команды. Мы вынуждены были сделать. Это было очень тяжело, потому что ты проработал с этими людьми порядка 25 лет и наступает момент, когда ты понимаешь, что уже дальше надо что-то делать, что-то менять. Если люди не успевают за изменениями, надо им помочь. Если они не хотят изменяться, ну, тогда уж надо принимать кардинальное решение.
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Ну, вот меняется компания, меняются потребители. Вообще, мне кажется, источником всех перемен являются сами потребители.
Изменились потребители — приходится меняться бизнесам, компаниям, тем ребятам, которых мы называем словом рекламодатели. Они о себе так не думают, они просто считают, что они компании. Мы их называем рекламодатели. Ну, и вследствие этого уже меняемся мы сами.
Хорошо. Как меняемся мы — примерно понятно, как меняются потребители — тоже. А на счет ваших рекламодателей, вот в Новом Уренгое бизнес насколько быстро меняется, насколько ему трудно или легко это делать, есть ли эти перемены и как они происходят?
Изменились потребители — приходится меняться бизнесам, компаниям, тем ребятам, которых мы называем словом рекламодатели. Они о себе так не думают, они просто считают, что они компании. Мы их называем рекламодатели. Ну, и вследствие этого уже меняемся мы сами.
Хорошо. Как меняемся мы — примерно понятно, как меняются потребители — тоже. А на счет ваших рекламодателей, вот в Новом Уренгое бизнес насколько быстро меняется, насколько ему трудно или легко это делать, есть ли эти перемены и как они происходят?
— У нас основной рекламодатель, скажем так, если он даже рекламодатель или… Вообще у нас работодатель — это «Газпром».
— Конечно.
— И «Газпрому» как таковому в нашем же городе делать рекламу, наверное, как-то не очень интересно, потому что о нем все знают и все стремятся туда прийти и устроиться на работу.
— И бизнес.
— И бизнеса там вполне достаточно. Есть, я как говорю, бюджетники — это которые обслуживают «Газпром» — это детские сады, это медучреждения. И есть предприниматели, которые просто создают какой-то комфорт жизни на Крайнем Севере. Вот им намного сложнее, потому что они привозят какие-то товары, оказывают какие-то услуги. Удаленность. И вот эти вот изменения, которые происходят у нас там, они происходят быстро с одной стороны, но с опозданием где-то на полгода от тех изменений, которые происходят, скажем, в центральной части России.
Хикмет Сулейманов
ТРК «Сигма»
— Ну, вот Вы рассказывали, что приходит в город «Магнит», да, кажется.
— Да.
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— И это заставляет фактически весь ритейл как-то по-другому переосмыслить свою жизнь, по-другому переосмыслить то, чем они занимались, потому что заход любого крупного игрока начинает оттягивать. Вот какие у них есть пути спасения что ли у локального бизнеса, когда приходят крупные сети?
—Только на эксклюзиве. Дело в том, что такие сетевые магазины-ритейлеры когда они приходят, у них стандартный набор товаров, услуг, которые они оказывают, и надо изучить, что ты можешь дать лучше, интереснее, и только на этом ты можешь построить свой бизнес, потому что надо будет просто заинтересовать покупателей прийти в твой магазин. А если у тебя такие же такое товары как в «Магнитке», то ты никогда не сможешь по цене каким-то образом с ними конкурировать. Выход только один.
Хикмет Сулейманов
ТРК «Сигма»
— Эксклюзив.
— Так, как делается Европе. Ведь в Европе очень же много маленьких магазинов. И люди приходят именно в этот магазин за колбасой, за ветчиной, за сыром.
— Ну, эксклюзивность как просто сокращение товарной линейки? Вот я ветчинный, я сырный, я этот…
— Нет. Там есть всё, но есть что-то эксклюзивное.
— Вот как это придумать? Потому что легко сказать: становитесь эксклюзивными. Как мыши станьте ежиками в известном анекдоте про сову. А как это сделать? Как рекламодателю нащупать эту эксклюзивность? Перебирая варианты или ища где-то подсказки? Кто ему подскажет, как стать уникальным, эксклюзивным?
— А это только должен сам интуитивно и посмотреть, что именно необходимо покупателю. Ну, например, вы что-нибудь пробовали из азербайджанских варений в России? Ну, наверное, раз, два, три.
— Ну, да. Максимум.
— Да. А почему бы не привезти? Они все доступны.
— Покупательная способность позволит на Крайнем Севере, в общем, сделать бизнес даже на таких просто экотоварах, уникальных товарах.
— Конечно. Да. Например, там фермерские товары. Вот это всё, что востребовано.
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Как вам кажется, то поколение предпринимателей, которое было в Новом Уренгое, что называется, до прихода «Магнита» — это, на самом деле, в любом городе так происходит — есть там до сетевое, до федеральных сетей предпринимательство и после федеральных сетей предпринимательство.
Как ребята в сфере интернет бизнеса, они говорят: существовала эпоха до «Facebook» и после «Facebook». Так, видно, можно говорить про продуктовый ритейл: «домагнитная», «послемагнитная» эпоха.
Вот в этой новой эпохе ритейла, которая появляется с приходом федеральных сетей, выживут скорее те ребята, которые и раньше этим занимались 20 лет или у них шансов перестроиться в головах меньше просто в силу привычек?
И появится там новое поколение, новое генерация предпринимателей, которая это будут делать? Не обязательно моложе. Я говорю просто про людей, которые раньше этим не занимались.
Как ребята в сфере интернет бизнеса, они говорят: существовала эпоха до «Facebook» и после «Facebook». Так, видно, можно говорить про продуктовый ритейл: «домагнитная», «послемагнитная» эпоха.
Вот в этой новой эпохе ритейла, которая появляется с приходом федеральных сетей, выживут скорее те ребята, которые и раньше этим занимались 20 лет или у них шансов перестроиться в головах меньше просто в силу привычек?
И появится там новое поколение, новое генерация предпринимателей, которая это будут делать? Не обязательно моложе. Я говорю просто про людей, которые раньше этим не занимались.
— Есть люди, которые всё время генерируют. Вот я за них не беспокоюсь. То есть они в любом случае найдут выход.
— Что-то придумают.
— Конечно. Те люди, которые просто привыкли работать по классической схеме, они, скорее всего, уйдут с рынка, и появятся на их местах новые. Новые, с современным взглядом, с более гибким подходом, более динамичным подходом ко многим процессам. Потому что раньше было так: у нас была оптовая база, туда привозили все продукты, они оттуда покупали и с какой-то со своей наценкой они просто хорошо жили — в шаговой доступности открыли магазин. В любой магазин зайди — ассортимент везде один и тот же. Только может быть там на несколько копеек или рублей там разница. Вот и всё.
Сейчас, когда появляются уже сетевые ритейлеры, то ситуация резко меняется. Они не могут с ними конкурировать ни по цене, ни по обменному ассортименту, потому что у тех происходит намного быстрее. И поэтому приходится что-то думать.
Сейчас, когда появляются уже сетевые ритейлеры, то ситуация резко меняется. Они не могут с ними конкурировать ни по цене, ни по обменному ассортименту, потому что у тех происходит намного быстрее. И поэтому приходится что-то думать.
Хикмет Сулейманов
ТРК «Сигма»
— А по сервису конкурировать могут?
— Нет.
— Тоже.
— К сожалению, нет. Потому что магазины маленькие, и не всегда они успевают поднять свой сервис. Да вообще, если посмотреть, то сервис в целом по сравнению с 92-93 годом, он резко начинает падать. Потому что в 1992-1993 году за прилавки становились и стояли просто хозяева этих магазинов, и они за каждого клиента боролись.
— Лично.
Хикмет Сулейманов, ТРК «Сигма», Новый Уренгой
— Да. Сейчас они уже постарели, они за прилавком не стоят. Там стоят просто люди, которых наняли.
И мотивация. Система мотивации там, скорее всего, неправильная. Вот и получается, что сервис, он немного отстает.
Сетевые магазины когда приходят, у них наоборот уже четко выстроена система, в которой они знают, как надо обслуживать клиентов.
Правильно или неправильно, хорошо или нехорошо, но есть своя система.
И мотивация. Система мотивации там, скорее всего, неправильная. Вот и получается, что сервис, он немного отстает.
Сетевые магазины когда приходят, у них наоборот уже четко выстроена система, в которой они знают, как надо обслуживать клиентов.
Правильно или неправильно, хорошо или нехорошо, но есть своя система.
— Вот если говорить снова чуть-чуть про рекламу, про то, как мы уже обслуживаем наших клиентов, и то, какой сервис мы предоставляем. Рекламные агентства разные. Понятно, что вы — один из крупнейших игроков или, наверное, крупнейший игрок на своем рынке.
Ну, есть и другие, есть и другие рекламные агентства, и особенно те молодые предприниматели, которые, мы говорим, появятся, перед ними стоит вопрос выбора: как выбрать рекламное агентство.
И рекламный бизнес, он ведь такой скользкий немножко, в нем очень много есть… Как любой, наверное, услуговый интеллектуальный бизнес, трудно разобраться, если ты не специалист — обманут тебя, не обманут, реально это обещание, которое тебе дают, что на завтра мы очистим тебе склады, сейчас вот только запулим рекламу — и всё будет отлично или нет. И выбрать трудно.
Вот, Хикмет, попрошу вас сейчас из ваших ботинок рекламщика перейти в ботинки человека, который выбирает рекламу. Вот вы приехали в Новый Уренгой или в любой новый город не существующий и вы не знаете. Во на что вы будете опираться, когда вы будете выбирать разных рекламщиков?
К вам будут ходить менеджеры по продажам, менеджеры из этого журнала, из этой газеты, из этой телестанции. Каждый будет нахваливать свое болото, каждый будет нахваливать свой носитель. И вот как среди них выбрать? На что опираться?
Ну, есть и другие, есть и другие рекламные агентства, и особенно те молодые предприниматели, которые, мы говорим, появятся, перед ними стоит вопрос выбора: как выбрать рекламное агентство.
И рекламный бизнес, он ведь такой скользкий немножко, в нем очень много есть… Как любой, наверное, услуговый интеллектуальный бизнес, трудно разобраться, если ты не специалист — обманут тебя, не обманут, реально это обещание, которое тебе дают, что на завтра мы очистим тебе склады, сейчас вот только запулим рекламу — и всё будет отлично или нет. И выбрать трудно.
Вот, Хикмет, попрошу вас сейчас из ваших ботинок рекламщика перейти в ботинки человека, который выбирает рекламу. Вот вы приехали в Новый Уренгой или в любой новый город не существующий и вы не знаете. Во на что вы будете опираться, когда вы будете выбирать разных рекламщиков?
К вам будут ходить менеджеры по продажам, менеджеры из этого журнала, из этой газеты, из этой телестанции. Каждый будет нахваливать свое болото, каждый будет нахваливать свой носитель. И вот как среди них выбрать? На что опираться?
Хикмет Сулейманов:
«Если ты сам еще каким-то образом не определился, куда двигаться и как двигаться, то все остальные изменения, они как-то не имеют никаких результатов»
— В первую очередь, надо честно, откровенно сказать рекламному агенту или рекламному агентству о том, какая задача стоит перед тобой.
Если четко знаешь, что мне надо, например, опустошить склад, то я должен ему честно сказать, какой товар у меня. И чтобы рекламное агентство придумало именно идею как этот товар реализовать.
Не просто размещать там где-то в журналах или на телевидении, радио или в интернете, а именно какую-то идею, и эту идею обосновать. И когда я чувствую, что эта идея сработает, тогда я пойду к этому агентству.
Ведь не важно, где оно будет распространяться. Скажем, через одно агентство, через второе, через третье — это всё инструменты.
Если четко знаешь, что мне надо, например, опустошить склад, то я должен ему честно сказать, какой товар у меня. И чтобы рекламное агентство придумало именно идею как этот товар реализовать.
Не просто размещать там где-то в журналах или на телевидении, радио или в интернете, а именно какую-то идею, и эту идею обосновать. И когда я чувствую, что эта идея сработает, тогда я пойду к этому агентству.
Ведь не важно, где оно будет распространяться. Скажем, через одно агентство, через второе, через третье — это всё инструменты.
Самое главное — это идея — каким образом и как.
У меня был случай, когда один рекламодатель ко мне обратился, что у него никак не работает реклама. Приехал я в магазин и посмотрел. Когда у него все товары перемешаны. Это магазин детский. То есть, скажем, все подряд, это как, я не помню, где-то в 1940-х — 1950-х, может быть, года в сельских вот этих вот магазинах, когда там и шуба висела, предположим, и все остальные товары.
Вот у него было точно так же в детских товарах. И когда я пришел и сказал, что давайте мы все-таки рассортируем и сделаем по-другому, всё изменим, я за это ничего не брал, и мне это не надо было. И только после того когда он изменился, мне стало интересно ему делать рекламу. Потому что в противном случае реклама не сработала б в любом случае. То есть надо помогать клиенту выйти из той ситуации, в которую он сам себя загнал.
Вот у него было точно так же в детских товарах. И когда я пришел и сказал, что давайте мы все-таки рассортируем и сделаем по-другому, всё изменим, я за это ничего не брал, и мне это не надо было. И только после того когда он изменился, мне стало интересно ему делать рекламу. Потому что в противном случае реклама не сработала б в любом случае. То есть надо помогать клиенту выйти из той ситуации, в которую он сам себя загнал.