Давайте поболтаем?
Позвоните нам: +7 495 258-46-42
Или напишите: hello@adconsult.ru
Или просто оставьте ваш телефон, и мы вам очень быстро перезвоним.
Это ни к чему вас не обязывает.
 
«Research, идеи, delivery, proprietary tools — всё это хорошо, но нужно понимать, что за этим стоят люди»
Джейхун Иманов
РА «JIS», Баку
Разговор с Джейхуном Имановым из бакинского рекламного агентства «JIS» на Клубной встрече ADCONSULT-2017 в Баку.
Клубная встреча ADCONSULT-2017 в Баку
«Research, идеи, delivery, proprietary tools — всё это хорошо, но нужно понимать, что за этим стоят люди».
Джейхун Иманов, РА «JIS», Азербайджан
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:

Роман Пивоваров
ADCONSULT
Джейхун, такой вопрос, наверное, про самоощущения — или не самоощущения, а ощущения рынка, ощущения потребителей. Как меняются люди?

Потому что, мне кажется, для рекламщика очень важно чувствовать, что происходит не только в головах его клиентов, рекламодателей, брендов, какие у них есть новые модные тенденции, но в первую очередь чувствовать, что происходит в головах потребителей.

Как меняются их ценности, как меняется их понимание реальности, потому что если мы хотим в интересах бренда как профессиональные рекламные наемники влиять на головы этих людей — покупателей, целевой аудитории — у нас есть такой неприятный для них термин, мы говорим «целевая аудитория» — то нам надо все время думать, что происходит в их головах.

Вот как бы ты оценил, что происходит последние Х количество лет с головами потребителей?

— В начале, мы должны определить, кто такие потребители. Потому что классически есть молодежь, есть не молодежь. С не молодежью более-менее понятно.
— Там ничего не меняется.
— Там 45+. Мало, что меняется, потому что все-таки это уже созревшее общество или аудитория со своими ценностями и интересами. И она идет как бы вдаль к вымиранию, как говорится.

Есть молодежь, которую, в общем-то, всё сложнее понять, потому что они другие. То есть если я делаю рекламу, я уже с трудом понимаю, какие у них инсайты. Поэтому мы вымеряем, делаем research и так далее.

Как меняется? Наверно, количество изменений в их жизни, вот оно меняется. Жизнь ускоряется, и жизнь становится намного насыщенней. Мне кажется, что вот этот процесс происходит. Очень много трендов появляется и умирает практически в очень небольшой промежуток времени. Вот как-то так.

Джейхун
Иманов
РА «JIS»

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Ты знаешь, один мой знакомый сказал очень интересную фразу про как раз разницу между 45+ и молодежью в свете вот этих перемен, изменений информационного потока.

Он говорит, что для людей постарше, может быть и нашего с тобой возраста, вот это большое количество разных дискурсов, большое количество разных медиа, социальных сетей, постоянно сменяющаяся повестка дня, она создает ощущение такого overwhelming, такого немножечко сверхпотока, мы в нем тонем, нам в нем тяжело, слишком много. Как в нем ориентироваться? И Youtube, и это, а куда пойти, и как не пропустить…

Потому что есть вот эта уходящая корнями в 20-30 лет назад потребность быть в контексте повестки дня. И раньше эта потребность, она лежала в том, что ты один раз в день включал программу «Время», или ты читал газету с утра, и как бы всё, ты эту проблему решал, 3 копейки платил, газету «Труд» брал, быстренько ее просмотрел — всё, контекст повестки дня понятен, и пошел.

И у нас есть вот эта вот привычка быть в повестке дня, поэтому человек постарше в этом огромном потоке, он чувствует себя не комфортно.

И мой знакомый продолжает: люди помладше, у них нет задачи всё посмотреть, у них нет задачи охватить эту повестку дня, и поэтому они чувствуют себя очень комфортно.

Да, огромный поток информации, да, огромный поток перемен, но они просто сёрфят, у них не вызывает вот это стресса — вот это огромное количество информации. У нас вызывает, у них… Что ты думаешь об этом?
— Я думаю, что да, из-за того, что количество поводов очень большое, количество шума очень большое, я думаю, что нынешняя молодежь, она все-таки больше открыта, она более индивидуальна.

То есть она больше понимает сама себя, она больше смотрит внутрь себя, как мне кажется. И таким образом как-то выбирает, что ей интересно.

Потому что, да, как ты правильно абсолютно говоришь, и то, что мы обсуждали вчера, что мы скорее просто наблюдаем, а не ищем информацию, и меняем фокусы, куда смотреть в целом, а информация сама, она, в общем-то, идет, мы ее не добываем, не читаем в газете.

И я думаю, что сейчас молодежь именно производит информационную пользу очень большую. Она больше знает, чего она хочет, как мне кажется. И она очень легко добывает эту информацию.

Джейхун
Иманов
РА «JIS»
— Помнишь, в Сеуле мы были, когда с тобой в разных агентствах, мы заходили к ребятам, которые занимаются социальными медиа? И там был такой парень, шеф этого агентства, ему было 30 с небольшим — 33, 35 — что-то такое. И он нам рассказал, как он 10 лет назад начал просто писать в блог, был блогером, потом этим кто-то заинтересовался, он начал продавать свои возможности. Потом из этого неожиданно построил агентство на 100 человек.
— Да.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— И вот ему там 30 лет, и он, если ты помнишь, сказал такую фразу, он говорит: «Я сейчас... а у нас есть правило: каждый сотрудник, которого мы нанимаем, должен быть моложе предыдущего, потому что я ничего не понимаю в snapchat'ах, ютубах, вот в кратких этих формах, в stories — вот в этих суперкоротких медиаформатах.

А ребята, которым 18 лет, они смотрят на наш, условно ЖЖ — «Живой журнал», какие-то длинные текстовые посты — как на каких-то мамонтов». И они вот в этом плавают, и его стратегия в том, чтобы просто нанимать молодых, которые цепляют вот эту молодежь.

Вот ты в своем агентстве как решаешь проблему того, что ключевые люди компании — и ты, и я (и я так могу сказать, потому что мы с тобой одного возраста) — что ключевые люди компании, если не старпёры, то, в общем, на подходе.
— Ром, смотри. Ты задаешь 2 вопроса. Мы перешли к молодежи, и ты понимаешь, что я ничего не понимаю.
— Да.
— То есть о молодежи. Что они, чем они дышат. И это очень интересный вопрос. Я думаю, что, как я решаю, на самом деле…
— Ты нанимаешь людей или еще что-то…
Джейхун Иманов, РА «JIS», Азербайджан
— Да, у нас есть молодежь и так далее, но всё равно весь фокус идет от того, чем руководитель живет, чем мозговой центр его живет.

Если пять человек, о которых мы говорили, основных ключевых людей в компании, если они не молодые, то да, нужно или находить, а что мы можем, а как мы видим, а где мы можем использовать наш vision.

Потому что рекламное агентство, так или иначе, в конце концов — это 30-40% vision руководителя и ключевых людей. То есть это то, как они воспринимают мир. И если это получается так, что этот vision привлекает аудиторию нынешнего поколения — отлично. Не получается — значит, это агентство умрет.

Да, я нанимаю очень много молодых людей, которые понимают, какие тренды, что надо делать. При этом я чувствую всё больше, что я не понимаю эту вещь. И мне кажется, что, по-любому, естественно, появятся еще руководители молодые, такие «миниджейхуны», которые убьют Джейхуна как бы на рынке.

А Джейхун займет какую-то, не знаю, другую нишу, типа философскую какую-нибудь. Вот есть же касты, которые пишут книги, выступают, там, что-то умное говорят. Это естественный процесс. Я думаю, что я не верю в такое омоложение организации без омоложения менеджеров.

Поэтому — что я делаю? Я пытаюсь очень много учиться. Вот сам лично.
Потому что я понимаю, что я не могу прийти и сказать: «Ребята!» — (даже молодым ребятам) — «Создайте что-то трендовое». Я должен сам понимать, что вообще происходит.
Я очень много изучаю мозг, очень много изучаю психологию, и я думаю, что вот эти области, они могут ответить на концептуальный вопрос — как зацепить, а уже каким контентом зацепить — это уже не как, а что говорить.

И я думаю, что наше как агентство, монополия будущая — это более глубокое понимание мозга и психики. Потому что, так или иначе, реклама — это манипуляция в той или иной степени.

То есть, мы будем отвечать на вопрос «что говорить?» — вернее, «как говорить и что говорить?». А уже конкретно, в деталях, тактические шаги будет делать молодежь.
— Snapchat или не snapchat это будет…
— Snapchat или не он — суть не в этом, потому что будет 500 сообщений и будет очень узкое таргетирование.

И для этого нужны будут и пенсионеры, и не пенсионеры, и 35, и 45.

И я верю, что будет не просто таргетинг: 25, 45, а будет 15, 20, 25… и у каждого будут свои специалисты, может быть. То есть, по копирайтингу я имею в виду.
— И не столько возрастной, сколько психологический таргетинг.
— Сколько будет психологический. Ну, конечно, ведь сейчас что произошло с рынком? Сначала мы говорили об аудиториях, потом мы перешли на need'ды. Сейчас никто «аудитория» не говорит, говорят: «Какие у вас там need'ды?». А в need'дах уже очень много…

И я думаю, что это будет какой-то микс need'дов — типа узкой специализации по возрасту и по… Когда я говорю возраст, я не имею в виду психологический возраст, а биологический.
— Ощущения.
— Более глубокое понимание инсайтов, более глубокое понимание вообще мира мозга и психики — это наше будущее… монополия… главных специалистов.

А уже внутри, как ты правильно говоришь, — безусловно, молодежь, потому что этому не научишься, этим надо жить.
— Смотри, мы сейчас так, много говорили про изменчивость, про перемены, молодежь и так далее, и так далее, чтобы сделать разговор более инь-яньским таким. Давай теперь про вечное и незыблемое, да?
— Да.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Вот в агентстве, в рекламном бизнесе каналы переменчивы, форматы переменчивы, язык переменчив, медиа переменчиво.

А что стабильно?

Что является незыблемым колоссом помимо монополии знания на мозг? Вот что не изменится в рекламном бизнесе? Что не изменялось последние 200 лет и не изменится следующие 200 лет? С твоей точки зрения.
— Я думаю, что это не рекламный вопрос.

Не изменятся люди, то есть их vision, потому что реклама, да, она имеет свои стандарты типа research, идеи, delivery, какие-то процессы, проприетарные tool'ы — всё это хорошо, но нужно понимать, что за этим стоят люди.

И это не просто люди, это люди с очень сильным vision'ом. Они не просто обучаются в университетах и делают всё, как сказал университет. И каким-то образом, как и у режиссеров, у них есть свое видение мира — то, как решать эту проблему. И, по сути, это всегда как бы задача-решение.

Не изменится индивидуализм в рекламе.

Джейхун
Иманов
РА «JIS»
Я верю, что в рекламе, как и в инновациях, постоянно на границе есть индивидуалы с очень отличным видением. В какое-то нужное время это видение бывает очень востребованным.
Но это не их заслуга или проблема, это просто так.

То есть у каких-то людей есть vision, этот vision решает какие-то проблемы, и за эти проблемы платят деньги. И все счастливы, всё хорошо. Или не платят деньги. Но этим людям, в принципе, не самое главное это. Просто они так чувствуют.

Я просто сам по себе вижу.

Вот у нас есть 3 креативных директора, 2 креативных директора, один там...

Я вижу: одна и та же задача. Я вижу по-одному, другой видит по-другому, то есть у каждого есть свой point.
— То есть, это авторский vision как нечто незыблемое?
— Да.

Не изменятся люди и их личный опыт, начиная от детства, который и формирует их личный vision. И всегда будет индивидуализация. При том, что мы видим и видели в Нью-Йорке и в других странах, да? Агентства по 100, по 200 человек, иногда по 1000 человек.

И мы понимаем, что это вот конец. По сути, это не 1000 человек, это много людей по 5 человек.

То есть в итоге это много просто наших компаний. Почему? Потому что как бы…
— Всё равно столами.
— Всё равно столами, всё равно vision'ом. Каких-то главных креативных или арт-директоров. И я думаю, что вообще ключ к успеху — нахождение таких людей, у которых есть другой vision. И использование их в тех или иных сообщениях, продуктах.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Слушай, интересно, вот знаешь, есть такая, в свете того, что ты говоришь, популярная сейчас или модная мысль о том, что заканчивается век корпораций.

Корпорация — это же от слова corpus — «большое тело». А и ХХ-ый век, 50-е годы, 70-е годы — это был бурный рост корпораций, все хотели быть членом корпорации.

И есть популярная мысль, что эпоха корпораций закончится, начинается эпоха маленьких команд, каких-то распределенных в географии проектов, teams, start-up'ы, какие-то такие вещи, которые настолько заполняют собой пространство — они производят услуги, товары и так далее, и так далее, что они запросто могут эту корпорацию и заместить.

Если не всюду — наверное, трудно заместить большой бизнес в машиностроении или металлообработке, или какой-то добыче полезных ископаемых — то в производстве еды и питания, сервиса, услуг, транспорта и так далее, корпорации заменяются потихонечку на вот такое большое количество сетевых маленьких историй.

Есть куча фактов, которые опровергают эту точку зрения, но, тем не менее, вот — как тебе кажется, в рекламном бизнесе тоже была эра таких мегамастодонтов, транснациональных компаний, большая четверка-пятерка-шестерка (тот, кто был шестым, просто называл это «большой шестеркой»).

Вот это заканчивается или вот эта история с тем, что большие рекламные агентства всё время выкупают маленькие и продолжают быть большими, тем самым она продолжается?
— Да.
— Как тебе кажется, в ближайшем будущем — 10 лет, 15 лет — на рекламном рынке, с точки зрения игроков вот таких, какие будут тренды, тенденции?
— Мы знаем с тобой, что весь мир рекламный принадлежит пяти крупным.

И я думаю, что так всё и останется, просто, может быть, их портфель будет более раздроблен.

То есть агентство будет не по 1000 человек, а может быть по 100 человек.
— То есть не 20 агентств по 1000, а 1000 агентств по 20.
— Да, может быть так, потому что…

Мне очень понравилось, когда, помнишь, в Японии там парень сказал, что таких агентств больше не будет. И это мне очень сильно… Потому что там его 6000 человек в одном здании. И больше мы нигде, действительно, не видели такого.

И я думаю, что потому что идет пора индивидуалов, схема раздроблена. Но всё равно, как взаимоотношение построено? Построено, что клиент хочет стабильности, и он готов платить холдингу, агентству большому что угодно…

Джейхун
Иманов
РА «JIS»
— За постоянство.

Джейхун Иманов
«Research, идеи, delivery, proprietary tools — всё это хорошо, но нужно понимать, что за этим стоят люди»
— За постоянство. При том, что люди с vision'ом… Вообще люди, они не всегда постоянны. И, соответственно, обещания холдинга или большой компании в том, что, ну, не Срулик, так Врулик, то есть не один, так другой. У меня здесь их 20 как бы. И я создам эту стабильность для тебя. Это инжиниринг.

Отвечая на твой вопрос да, будет. Мне кажется, будет раздробленность, но всё равно они будут входить в какие-то холдинги. То есть такая общая управленческая структура, мне кажется, останется.
— Не изменится?
— Она будет раздробленнее.
— Ну, да. Я имею в виду собственность останется собственностью.
— Как мы видим, всегда есть элиты и есть… Как бы есть управляющие и есть… Ну, это такая общая тема. То есть всегда людям нужен контроль. Не важно, это рекламный или не рекламный бизнес, они всегда находятся под какой-то вышестоящей структурой.
— Вот ты говорил, что индивидуализируются, есть фрилансеры. И причины, по которым их не нанимают крупные бренды — это отсутствие постоянства. Но этих фрилансеров нанимают сами агентства.
— Да.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— И сами агентства всё в большей мере, может быть, они и являются провайдером вот этой consistency, этого постоянства, но сами по себе они всё время должны этим постоянством управлять, потому что у них то один пришел, то другой ушел.

И вообще, картина людей, которые являются сотрудниками рекламных агентств — их профиль, их образование — он очень здорово меняется.

Мы были вчера в гостях в твоем агентстве, мы расспрашивали про людей, и ты сказал такую фразу, что все гениальные — самоучки, да? То есть там могут быть какие-то там дипломы, но не это главное. И, наверное, когда ты нанимаешь нового человека, ты уже не столько смотришь на диплом.

Вот давай чуть-чуть про образование и рекламщиков. Всегда спрашиваю, как тебе кажется, откуда берутся хорошие рекламщики? Какой путь они проходят?
— Вот посмотри, моей дочке сейчас 5,5 лет. Сейчас мы стоим над выбором: в какую школу ее поставить.
— В какую рекламную школу поставить?
— Вообще, в какую школу поставить. Есть такая штука IB — это International Baccalaureate. Есть русская школа наша. Это всё одна и та же школа, просто есть 2 корпуса: одна по одной системе, другая — по другой; одна платная, одна — бесплатная, соответственно. Но суть даже не в деньгах.

Я думаю, хорошо, но, а в чем фишка? Я начал читать о том, что одна школа дает, что другая. Первая говорит о том, что надо… мы хотим приучить их постоянно совершенствоваться, чтобы они открыто мыслили, чтобы они не изучали те предметы, которые им не нравятся и сфокусировались на тех предметах, которые нравятся. Другая школа, русская, СССР-овская, советская система образования, она говорит, что ты будешь изучать всё и так далее. В общем, мы прошли через нее.

Я думаю, что путь начинается отсюда на самом деле. Когда человек или человеку помогают определить, к чему у него есть больше принадлежность.

Джейхун
Иманов
РА «JIS»
— Рано делать выбор, да? Приучают рано делать выборы.
Джейхун Иманов, РА «JIS», Азербайджан
— Выборы и наблюдать. И помогают выявить те области, в которых он силен. Ну, то есть я сам творец, я вижу. Мне рассказывают задачу, я сразу вижу решение. Я просто вижу. Это не дар, но это вот пришло ко мне. Но если пустить меня финансы считать, то нет, ничего нет. А моему другу финансы очень помогают. В общем, ты понимаешь.

Я думаю, что начинается всё с детства. К счастью, я понял в 15 лет, чем я хочу заниматься. Я вижу вокруг, что очень много людей не понимают. И тут просто как бы не понимать и не использовать свои сильные стороны.

То есть первая часть — использовать свои сильные стороны — это образование детское, как бы дошкольное и школьное. А уже во второй части, когда человек открыт, правильные ценности, он понимает, что проблемы будут всегда, что нужно постоянно развиваться. Дальше он уже решает, куда он идет, но у него уже есть бэкграунд.

Это то же самое, что в общем образовании. У нас университет как построен? Вообще на Советском Союзе. После школы ему говорят: «Куда будешь поступать?». Да откуда он знает, куда он будет поступать? В Германии это более-менее решили, что у них есть 3 шанса попробовать стажироваться до того, как они будут поступать. Архитектор не понравился, понравился… И вот так 3 раза.

Это общее про формирование людей. А дальше уже рекламщики-не рекламщики...
Наши ребята — это не рекламщики, это люди с жизненным опытом определенным и с индивидуальностью сильной.
Они все, если мы пойдем в понедельник посмотрим, они все очень индивидуальны. То есть они знают, что они хотят, и они защищают. И это вообще, я думаю, рекламный мир, он такой: у них есть свой vision, они понимают, что они хотят, и у них есть талант, соответственно.

Да, безусловно, skills нужны. Мне этого очень не хватало, потому что я буквально сидел и очень много читал по информации… Мы что сделали?
Мы проходили школу жизни, и мы сильнее.
Вот я верю, что мы сильнее простого молодого рекламщика точно, который вышел из университета даже западного. Может быть, мы сделаем не красивее, но мы сделаем лучше в плане по мысли. Мне так кажется. Почему? Потому что мы прошли огромный жизненный путь, и мы увидели 300 агентств...

Возвращаясь к образованию. Я думаю, что образование нужно, если оно хорошее. Почему? Потому что это дает сфокусироваться и набраться опыта, жизненного опыта в определенной сфере.

Ну, да, но у нас его нет. И я где-то счастлив, что не прошел ее, потому что за это время, так получилось, что я с 15 лет работаю, и когда мне было уже 22, я открывал агентство, и уже имел 8 лет или 10 лет опыта. И поэтому я был как бы сильнее сверстников. Я думаю, что это частая история. Очень много людей в постсоветском пространстве работают рано и собираются с жизненным опытом. Это сложнее, но как бы…

Смог я ответить на вопрос?
— Да.

Клубная встреча ADCONSULT-2017 в Баку
«Research, идеи, delivery, proprietary tools — всё это хорошо, но нужно понимать, что за этим стоят люди».
Джейхун Иманов, РА «JIS», Азербайджан