Давайте поболтаем?
Позвоните нам: +7 495 258-46-42
Или напишите: hello@adconsult.ru
Или просто оставьте ваш телефон, и мы вам очень быстро перезвоним.
Это ни к чему вас не обязывает.
 
«Тех кто умеет считать — много, а тех кто думает вариативно совсем чуть-чуть»
Наталья Газеева
РА «INDEX», Новосибирск
Разговор с Натальей Газеевой из новосибирского рекламного агентства «INDEX» на Клубной встрече ADCONSULT-2017 в Баку.
Клубная встреча ADCONSULT-2017 в Баку
«Тех кто умеет считать — много, а тех кто думает вариативно совсем чуть-чуть»
Наталья Газеева, РА «INDEX», Новосибирск
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Очень простой, четкий и понятный вопрос: как рекламщику приходят голову гениальные идеи?

Кроме алкоголя.
— Кроме алкоголя? Мне кажется, это природное безумие.
— Природное безумие?
— Да. Это вариативность мышления, которую тебе дала сама природа.
Вариативность как комбинаторика или..?
— Комбинаторика, да, да, да.

Ты должен обладать быстрым мышлением, вариативным мышлением и уметь к каждой ситуации подходить с разных сторон.

Наталья Газеева
РА «INDEX»
— Хорошо. Как такого человека найти?

Вот если ты — рекламное агентство, тебе нужно, чтобы в пуле твоей команды было большое количество таких с безумными глазами.
— Если ты сам такой, ты их видишь.
— Они начинают притягиваться к тебе или просто их видишь?
— Нет, я могу из ста их выбрать.
— Ага.
— То есть по буквально 5 минутам собеседования я понимаю: это мой человек / это не мой человек; сможет он генерить идеи, либо он будет сидеть тупить и настраивать контекстную рекламу.
— Из ста ты сколько выберешь? Одного?
— Думаю, что да. В лучшем случае.
— У вас постоянно идет процесс такого фильтра, отсева, отбора?

То есть если в компании работали 15 человек, то 1500 нужно пропустить «через глаза». Ну, я условно говорю.
— Нет.
— Нет.
— Нет, у нас нет постоянного отбора. То есть у нас есть те люди, которые придумывают, и этого пока достаточно.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Хорошо. А вот те ребята, которые пришли тупо настраивать контекст, не зажглось у них там…

Ну, руки тоже нужны, да, в агентстве иногда, не всё можно аутсорсить или какие-то части просто не удобно аутсорсить. Вот он настраивает, настраивает, настраивает.

Вообще бывает такой какой-то фазовый переход у человека, что вот он настраивал контекст 10 лет, а потом — бах — и стал генерить безумные идеи? Или это всё-таки иллюзия?
— Как бы бывает то, что люди приходят на определенную должность, потому что эта должность, она, может быть, в тренде, он думает, что это рынок говорит: нужно идти туда — я пойду туда, и в процессе, пока он работает, я вижу, либо Настя видит, что, на самом деле, его можно применить куда-то…

Наталья Газеева
РА «INDEX»
— По-другому.
— По-другому, да. Что если его использовать в другой должности, в другом лице, соответственно, это будет более эффективно. И мы начинаем продавать ему идею: давай попробуем.
— Это значит, что не столько поменялся человек, сколько просто он…
— Нет, человек остался ровно такой же.
— Он такой же.
— Ровно такой же, просто под каждое свое место есть определенный склад, определенный характер. Если он усидчивый, он любит ковыряться в деталях и мелочах, — конечно, он настраивает контекстную рекламу.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Вот ребята, которые придумывают безумные идеи, с огоньком в глазах, с вот этой «шизой», и есть с другой стороны рекламодатели, клиенты, которые…

Разные среди них есть — и готовые к открытым идеям, а есть директора по маркетингу, которые достаточно консервативны, не знаю, держатся за должность, может быть, или просто предпочитают не рисковать, и они все из себя такие в костюмах, ответственные. А здесь вот у нас вот это бурлящее логово.

Это проблема огромного количества рекламных агентств: как сделать так, чтобы вот эти ребята сумасшедшие сумели вот этим презентовать, продать, убедить, вовлечь, и при этом не вызвать у них вот этого отторжения, что кто тут ко мне ходит хрен знает кто, какой-то капустник КВН.

Вот как вы решаете эту проблему? И решаете ли вы ее?
— Да, я начала решать эту проблему. Это идет непосредственно вопрос, когда… Ты находишь.

И ты находишь, ты понимаешь, у тебя пашет этот человек, и ты понимаешь его ценность, ты начинаешь говорить на языке его ценности. Ты свою безумную идею переворачиваешь в разрез его ценности.

Наталья Газеева
РА «INDEX»
— Это когда лично ты, то да, а вот эти-то ребята? Многие агентства стараются делать какой-то промежуточный фильтр, что креативщики сообщают эту идею client-сервису, и уже департамент клиентского сервиса, там, значит, такие девочки, лисички, они, значит, идут, говорят: «Иван Иванович, вот дело в том, что...».

То есть используются вот презентация через продавцов, через sails of. Не сам разработчик презентует эти решения.
— У нас в агентстве, конечно, этим занимаюсь я. Изначально.
— Ты в какой из этих когорт?
— Я в начале. Я участвую в разработке идей, всегда в разработке концепции.
— И ты же ее и презентуешь.
Наталья Газеева, РА «INDEX», Новосибирск
— Да, да. Я на встрече ее презентую. На встрече я понимаю типаж человека, которому я презентую, соответственно, разговариваю на языке его ценности.

И дальше я направляю всю команду, которая дальше продолжает с ним работать.

Соответственно, я подбираю под него аккаунт-менеджера, который в разрезе работы с ним, будет себя чувствовать комфортно.

И клиент будет себя чувствовать комфортно, и, соответственно, координирую.
— Есть в твоей команде люди, которых ты не допускала бы до клиентов в силу их креативного безумия?

Или, скорее, все в когорте здравого смысла?
— Нет, нет у нас…

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Я почему спрашиваю? Потому что у многих агентств так есть, у них стоит очень сильный блок.

Они говорят: вот это наша внутренняя кухня, здесь сумасшедшие ребята придумывают рабочие идеи, но презентовать они их не имеют права, потому что показывать их клиенту нельзя.
— Ну, как бы у нас показывают людей не тех, кто их придумывает. У нас есть стратеги, которые придумывает идеи. Соответственно, у них работа — придумывать идеи.
— А презентуешь все-таки ты.
— Да, да, да. Стараюсь все-таки презентовать я, либо в редких случаях это делает непосредственно менеджер.
— А почему не стоит стратегов отправлять презентовать идеи?
— Потому что они безумные, они повернутые на идеях.
— Все-таки вот так?
— Да, они не переговорщики. Все-таки человек, который презентует идею, должен быть каким-то минимальным переговорщиком, чтобы договориться.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Вот если я — тот самый рекламодатель. Настя задавала этот вопрос, она сказала тебе его передать.

Вот если я тот самый рекламодатель, такой в галстуке, директор по маркетингу, при этом я, допустим, двоюродный брат владельца компании, поэтому я директор по маркетингу, скорее, по крови, чем по образованию.

Я не очень в рекламе понимаю, но я хороший человек, я хочу делать свою работу хорошо. Я просто не специалист в рекламе, меня назначили директором по маркетингу — вот я он.

И вот ко мне начинают люди ходить, продавать рекламу, телестанции, радиостанции, газеты, издательские дома, агентства, приходят парни, говорят: «Вот давайте мы ваш сайт выведем в топ "Яндекса"» - вот это вот всё.

Вот как мне среди всего этого шума найти агентство, которое не повесит лапшу на уши и как-то вот… Какие-то может быть есть там… тайные вопросы я могу им задать и понять по характеру ответа, меня хотят развести или нет? Вот что делать не искушенному предпринимателю, чтобы выбрать нормальных ваших коллег?
— Как бы изначально, если агентство хотя бы спрашивает твои цели и задачи в бизнесе, то это уже показатель того, что они не просто втюхивают что-то, они пытаются твою проблематику решить.

Если они под эти цели и задачи подбирают инструментарий, то это тоже хорошо.

Наталья Газеева
РА «INDEX»
— А если начинают с прайс-листа: «Разместитесь на нашем телеканале».
— Как бы…
— Всё?
— Да. Game over.
— Окей, спрашивают про задачи. Что еще? Спрашивают про задачи, предлагают инструменты.
— Не говорят шаблонно.
— Не говорят шаблонно.
— Не говорят шаблонно, они с тобой разговаривают как с человеком, а не как будто они выучили определенный кусок текста, отрепетировали его у себя в отделе образования и тебе пытаются втюхивать, не смотря ни на что.

Ты можешь повести с ними разговор в другую тему, посмотреть, как они реагируют — есть у них шаблон или нет шаблона.
— Разговор на другую тему.
— Да, да, да, да, да. Ну, в принципе, по интеллекту.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Хорошо. Перенесемся назад — на эту сторону баррикад. В работе с клиентом. Соответственно, ты, когда идешь к рекламодателю, ты понимаешь, что ты должен быть готов к переводу темы, тебе надо спросить про задачи, реально ими интересоваться, подбирать инструменты.

Ок. А что самое сложное в коммуникациях с клиентом? Вообще что самое сложное в твоей работе в общении с рекламодателем?
— Самое сложное — это изначально его настроить.

Вообще, самое сложное — это настроить его, расположить к себе и сделать так, чтобы он на твой вопрос отвечал честно, не дежурно. Как только он с тобой начинает разговаривать нормально — всё…

Наталья Газеева
РА «INDEX»
— Вообще, клиенты врут?
— Да, когда не доверяют.
— Потому что не доверяют?
— Потому что не доверяют, потому что они закрытые.
— Или потому что хотят представить ситуацию лучше, чем она есть?
— Нет.
— Нет?
— Потому что не доверяют.
— Они все-таки вменяемые в этой части?
— Они вменяемые.
— Просто не доверяют, поэтому врут.
— Да, да. То есть то, что клиент говорит всякую херню — это потому, что ты не задаешь правильные вопросы, ты их не расположил к себе.

Они не воспринимают тебя как человека, которым ты можешь помочь. Они же не могут у директора по маркетингу — 20-30 встреч в день, плюс еще телефонные звонки каждому — раскрывать свою проблематику. Они тоже выбирают…
— Кому делать, кому нет…
— Да, кому делать, кому не делать.
— Сколько времени должно пройти, чтобы вот это доверие появилось?
— Это может быть и 5 минут.
— Угу.
— Это может быть и 5 минут.

Это сильно зависит от того, насколько директору по маркетингу самому это надо, насколько он вовлечен, либо он просто занимает должность, потому что ему сказали, что он с завтрашнего дня директор по маркетингу, получает зарплату 50-100 тысяч рублей, и у него нет задачи. У него реально нет задач.
— Единственная задача.

Наталья Газеева
«Тех кто умеет считать — много, а тех кто думает вариативно совсем чуть-чуть»
— Да, да, да. И он спокойно поиграл в компьютерную игрушку какую-нибудь.

А есть у которых, на самом деле, есть задачи, к которым маркетологи тоже стремятся…

Такая аудитория есть. Хоть ее и очень мало, мне кажется, процентов 10 по нашему городу: с кем интересно, кто ставит интересные задачи, прислушивается к тебе.

И, соответственно, в результате вот этой синергии получаются интересные кейсы, интересно работать.
— Вы выбираете для себя клиентов?
— Да, однозначно. Клиентов выбираем. Ну, по определенным критериям.
— Это означает, что есть какие-то клиенты, за которыми вы там целенаправленно охотитесь, например?
— Да.
— Мы хотим вот поработать с этими, потому что у них интересный проект. Или потому что у них бюджет просто?
— Нет, потому что мы знаем, как сделать так, чтобы они в своем сегменте под свою задачу стали лидерами.

То есть мы на самом деле знаем как. И сейчас стоит вопрос договориться. Такие клиенты тоже есть.

Когда есть интересные решения определенной задачи, мы понимаем, что этого в городе нет, и что поможет это им поднять имидж, продажи, лояльность, сделать виральность — очень многие вещи. Такие есть.

Наталья Газеева
РА «INDEX»
— То есть бывает часто так, что сначала есть решение задачи…
— А потом мы смотрим…
— А потом мы подбираем под него клиента.
— Да.
— Кому это решение подойдет, кто на него готов рискнуть.
— Да. Бывает, просыпаешься утром, а у тебя есть реально прикольное решение. И ты начинаешь смотреть — куда. Ну, из определенной сферы, из определенного треста.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Вот такие люди как ты в компании — это все-таки достаточно штучная история в любом агентстве. Ваше агентство сейчас не очень большое — 15 человек, 20 человек.

Ну, и больше так, наверное, трудно и не нужно. А вот, в принципе, если попробовать тиражировать эту модель, как тебе кажется, какой самый большой размер агентства, который при этом будет продолжать работать вот так?

Потому что мы видели агентства по 500 человек, по 600 человек. Это такие министерства рекламы, конвейерные технологии — шаг за шагом, не сойти мне с этого места.

Вот где проходит та граница, после которой индивидуальная штучная работа, пусть это будет несколько команд — индивидуальная и штучная работа, но после этого она переходит в бюрократию?
— Мне кажется, здесь всё зависит от людей, потому что агентства, услуги — это работа людей. Если изначально правильно подобраны руководители, по моему мнению, вообще никак.

То есть если у тебя есть своя дурь, свое воображение, своя вот эта вариативность, о ты такой. А если ты считаешь цифры, тебе интересна бухгалтерия, то я могу умереть обучать такого человека придумывать идеи. Это невозможно.

Это синергия людей. Если правильно подобраны люди, и каждый отвечает, есть…

Наталья Газеева
РА «INDEX»
— То есть их может быть хоть 1000 человек правильно подобранных людей?
— Их не может быть 1000 человек, потому что их нет столько. Это штучно.
Люди, которые умеют считать, их много, а люди, которые с вариативным решением, их мало.
И люди, которые хотят зажигать и двигать что-то вперед, их очень мало. Когда они есть, в городе их видно.

Этих людей в городе видно, но, в основном, то, что я вижу сейчас, они все-таки фрилансеры, они работают на себя, они уходят в соцсети, они пиарят себя, то есть такие, мы называем пиарщики.
— Как увлечь этого фрилансера работать в команде?
— Никак.
— То есть они и останутся фрилансерами?
— Однозначно. Да, это их выбор, они получают от этого кайф, они так живут. Они точно так же генерят идеи, точно так же их воплощают, используя фрилансеров на другой стороне. Они выбрали путь самостоятельно.
— Они как маленький бизнес, маленькие агентства.
— Это такой маленький бизнес. Если с этим человеком окажется аудитория, люди, с которым он договорится, сам в «органике», они специально в «органике» сидя за бокалом вина, и они скажут, договорятся, что давай сделаем агентство, начнут приращивать остальные «руки» - бухгалтерию, финансы и прочее, то да, такое агентство может быть. Насильно не сделать, только в «органике».

Клубная встреча ADCONSULT-2017 в Баку
«Тех кто умеет считать — много, а тех кто думает вариативно совсем чуть-чуть»
Наталья Газеева, РА «INDEX», Новосибирск