Давайте поболтаем?
Позвоните нам: +7 495 258-46-42
Или напишите: hello@adconsult.ru
Или просто оставьте ваш телефон, и мы вам очень быстро перезвоним.
Это ни к чему вас не обязывает.
 
«Локальная экспертиза — это главная сила местных рекламщиков»
Роман Пивоваров
ADCONSULT
Разговор Дениса Баталина и Ромы Пивоварова, записанный в кулуарах Клубной встрече ADCONSULT-2017 в Баку.
Клубная встреча ADCONSULT-2017 в Баку
«Локальная экспертиза — это главная сила местных рекламщиков»
Роман Пивоваров, ADCONSULT
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:

Денис Баталин
ADCONSULT
— Рома, скажи пожалуйста, только честно, в чем сила региональных рекламных рынков?

Вот в чем сила тех, кто работает в региональных рекламных рынках?
— Ты знаешь, долгое время их сила была в том, что они были теми, кто имел монополию на региональное внимание потребителей.

Это если мы отмотаем 10-15 лет назад, мы понимаем, что достучаться до умов, сердец и слушателей жителей малых городов через федеральные носители было бы слишком дорого — местному рекламодателю, я имею в виду, — и поэтому нужно было использовать локальные средства.

Какое-то время они владели монополией. Сейчас они этой монополией не владеют, если мы говорим о digital'изации, и достучаться до сердец любого жителя Нижнего Тагила можно из любого города мира, или не города, и так далее.

Но сила у местных агентств — у местных медиа, у местных рекламщиков — всё равно остается. Это в первую очередь сила локального знания. Локального знания и рекламодателей, и потребителей, и нюансов.

Локальное знание, которое может конвертироваться в качественный креатив. Условно говоря, только человек, живущий в Ростове, может, рекламируя какой-то дом отдыха, сказать, условно говоря: «Это даже лучше, чем на левом берегу».

Для того чтобы человеку из Таиланда сделать такой креатив, нужно много читать о Ростове (плохой пример, потому что я сам не ростовчанин), но он должен всё равно как-то погрузиться в контент, погрузиться в суть и так далее.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
Поэтому, наверное, локальная экспертиза — это главная сила местных рекламщиков
Но в условиях отсутствия этой монополии — если они смогут эту локальную экспертизу использовать, они выживут, сохранятся и приумножат свой бизнес. Если нет, то нет.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Хорошо. Окей. Мы с тобой знаем о том, что у них есть локальная экспертиза, возможно, сами ребята знают, но как им транслировать это знание на новых рекламодателей?

Не старые, с которыми они уже давно работают, новые клиенты, которые у них появляются. Они приходят и говорят: «Знаешь, мы там 20 лет». Он говорит: «Ну, конечно 20 лет, конечно, 21 год».

С помощью каких инструментов им сказать, что: «Ребята, да. Да, мы потеряли монополию, может в каких-то других выражениях. Но при этом мы знаем всё про местного нашего…».

Роман Пивоваров
«Локальная экспертиза — это главная сила местных рекламщиков»
— Я не думаю, что они находятся в какой-то плохой позиции или в какой-то истории, в каких-то невыгодных условиях.

Да, есть момент патриархальности со стороны ее вертикальности, ее исхода из того, что вот это самое главное, что может быть.

Что Москва, всё, пирамида, и поэтому москвичи круче, ребята из других городов круче. С другой стороны, есть точно такое же понимание со стороны рекламодателей, что наши — свои, родные, они понимают и так далее.

Я бы не сказал, что у них есть какие-то недостатки в глазах рекламодателей, что типа вот, вы, наши нижегородские, вам 20 лет, вы ничего не умеете. Нет, нет, нет. Это половина на середину. Я бы единственное что сказал, что самый главный способ убедить их в том качестве, в том новом качестве, в том новом бизнесе — это только кейсы-доказательства истории успеха.

Потому что сейчас рекламодатели уже не верят словам, уже не верят обещаниям. Во многом digital его этому научил. Всё можно помериться, накликаться на того, на сего, всё прозрачно, всё измеримо, соответственно, докажи. Между нами девочками, мы же тоже понимаем, что наличие того или иного кейса вовсе еще не означает, что я для тебя буду тоже успешен.
— Конечно.
— Но хотя бы наличие этих кейсов. Я думаю, что сейчас это будет история под названием «Кейсы», и без кейсов продавать будет невозможно.

А следующий вектор — невозможно будет продавать без гарантии. Следующая история будет «Гарантии», и это означает, что рекламные агентства будут превращаться немного в такой страховой бизнес.

Есть математики, которые в страховом обществе сидят, и они рассчитывают: так, тут у нас такое количество условий.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Актуарии такие.
— Ну да, вот это соотношение процентное. Это количество людей, случится страховой случай, умрет или что-то, а это вот нет.

Поэтому страховая премия — это 1/20 от страховой выплаты. Я сейчас совсем утрирую.
— Очень интересная метафора.
— Примерно такая же история будет у рекламщиков, которые будут сидеть и думать: «Так, у нас 20% рентабельности, и каждый 10-й случай мы косячим, соответственно мы зарабатываем 20% и потом половину из этого должны в тот самый «страховой фонд» передать для себя в тот момент, когда мы не сможем выполнить гарантию.

Я думаю, что рекламодателям захочется от ребят-рекламщиков, которые будут брать на себя ответственность за продажи, за перформанс, за результат, вот эта история.

И будет одновременно второй вектор, они будут расходиться. Второй вектор — это красота, креатив, брендинг, совершенно безответственная активность, куда очень многие пойдут, и там будут большие деньги, и их будут покупать вообще не задавая никаких вопросов.

Но это будет гораздо более узкий рынок, там будет 3-4 игрока в городе и всё. А медиа будет жить вообще своей отдельной жизнью, ретрансляторы этих медиа, там будут какие-то медийные агентства, которые просто будут помогать нажимать, мышку двигать за тебя и нажимать на клик. Какая-то такая история.

Роман Пивоваров
ADCONSULT

Денис Баталин
ADCONSULT
— Слушай, вопрос про вот этих молодых да быстрых, тех ребят, которые приходят из digital.

Всё, что вы сейчас делаете — это полная хрень. Это всё полная хрень, мы тут считаем, у нас тут всё прозрачно, у нас тут всё хорошо.

Мы что-то сделаем для вас бесплатно, у нас есть тестовый период. Там самый сложный вопрос, который нам задают рекламодатели: что делать в этом случае агентству классическому, у которого есть свои носители и который привык работать в оффлайне?

Как противостоять парням?
Роман Пивоваров, ADCONSULT
Во-первых, всегда есть лаг недоверия. Молодые и клевые парни, во всяком случае, тех молодых и клевых парней (не будем называть имен, которых мы с тобой знаем в разных городах), они такие ходят еще пока что, 5 лет назад такие совсем грустные.

Мы понимали, что это умные мальчики, но им пока рекламодатели не доверяют, а приносят свои бюджеты тем, с кем работали 20 лет. Но сейчас этот тренд меняется. Им нужно было 5 лет подождать.

Тем умным парням, которые сейчас появляются, им тоже придется постоять в очереди, завоевать доверие. Все-таки рекламодатель любой, и в небольшом городе тем более, он достаточно консервативен.

И слава Богу, потому что если бы предприниматель ввергался во все тяжкие, то он всё бы потерял.

Поэтому есть вот этот лаг, и это главное, что защищает традиционные рекламные агентства от молодых и смелых парней. Но это лаг — не который надо использовать, вот этот лаг во времени, то доверие, которое есть у рекламодателей в адрес старых рекламщиков.

Его надо использовать для переизобретения себя, для трансформации, для ребилдинга.

Слушай, я вот помню… Ты не был в том агентстве тогда. Не в Нью-Йорке, а в Филадельфии, мы когда поехали и там был такой «Бровен Стайен Групп».

Это такие чуваки, которые существуют 50 лет. Рекламное агентство, нам 50 лет. Они как раз отмечали на днях свое 50-летие. И там управляющий директор, сын основателя, такой парень лет 45-50-ти, который рулит всем этим.

Потом вошел папа, реально пришел папа, ему 77 лет, он начинал, когда ему было 27. Это основатель. И он сразу зарядил всю комнату. Потрясающий дядька. Он нам что-то чуть-чуть сказал и ушел. А потом вошел внук, и была видна вот эта преемственность.

Здесь, наверное, слово «преемственность изменений», каждый привносил что-то новое, и, условно говоря, папа — с блокнотом, сын — с макбуком, а внук уже с айфоном в снепчате. И есть вот это реизобретение себя. Наверное, на западных рынках изменения идут чуть медленнее, чем у нас. Важный момент.
— В силу каких причин?
— В силу того, что у нас просто изменения с 90-х, а это как изменения с 50-х. Мы же догоняем в этих переменах.

Не в смысле технологий, а в смысле в первую очередь ментальности бизнеса.
— Да, конечно.
— И поэтому нам труднее всё время меняться. У ребят-рекламщиков на западе, у них скорость перемен чуть пониже, они уже привыкли, они 50 лет меняются каждый день.
— Они не торопятся.
— Они уже не торопятся, но они и не стоят. Они понимают, что да, у нас тоже есть лаг. Как вот вели себя большие транснациональные компании 5 лет назад, когда началась совсем digital революция?

У нас нет ничего, мы ничего не умеем, у нас все без рук, мы ничего не знаем. Они понимали, окей, у нас еще лет 5 есть, пока нам «Pepsi» будут верить, условно.

Но за эти 5 лет нам надо построить digital руки, желательно кого-то купив. И они это сделали.

Поэтому вот именно этот рецепт должны взять для себя региональные, старые, теплые, ламповые, большие, крупные, хорошие агентства, понимая, что есть лаг от молодых парней, но это не должно быть бездействие.

Роман Пивоваров
ADCONSULT

Клубная встреча ADCONSULT-2017 в Баку
«Локальная экспертиза — это главная сила местных рекламщиков»
Роман Пивоваров, ADCONSULT